营销背景及目标：为了打通品牌合作的脉络，早在2013年京东就开始布局东联计划（全称：京东品牌联合营销计划，简称：东联）——以产品化的方式，与品牌商在营销资源层面共建共赢，一同搭建品牌联合营销生态，创造价值增益。随着营销环境的变化，东联的营销也在不断升级。天生具有品牌联合基因的东联，势必要在跨界营销领域代表京东做出尝试。但如何在跨界风潮中找到不同于其他平台的跨界方式是此次战役的挑战。京东期望通过此次战役摸索品牌DNA级联合的可能性路径，最大力度的引导品牌与平台进行联动，并以此战役推出东联跨界研究院（简称：东跨院），作为京东跨界营销的先锋，最大化打通京东集团内的资源合适通路，填补京东过往在此范畴的营销空白。营销策略与创意：从IP赋能到品牌跨界，近年来跨界营销也在不断进化。品牌从寻找不同的噱头，进化为增加品牌溢价或知名度，通过以品牌联名的方式，打造爆款SKU，以产品拉动整个品牌提升销量。但越来越多的跨界营销打造了足够的话题性，却违背了品类本质的需求，缺乏品牌DNA的挖掘。对于品牌而言，新奇特一闪而过，支撑不起产品力；对用户而言，冲动型消费者过多，和真实需求无关。能真正兼具流量与销量的还是少数，这也是京东做跨界营销的机会点。基于以上洞察，京东要做对品牌、用户和社会有价值有意义的跨界营销。将从知名度较高的品牌里选择体验成本相对低的产品，先遵从品类本质需求再挖掘品牌DNA制造话题作为此次战役策略，打造了飞跃X炫迈、兰蔻X emoji、哥伦比亚X日加满、尊尼获加X单向空间、红星X英雄五款新品。仅以飞跃X炫迈为例，东联以炫迈的久到“离谱”与飞跃的“挣脱束缚”切入青年态度与社会洞察，为年轻人做一双对抗刻板印象的“靠谱”潮鞋。在产品满足用户实际使用需求及情感需求基础上，进一步打造#越离谱越靠谱#话题，同时根据用户购买情况时实调整产销节奏增加复刻版，实现了做对品牌、用户和社会有价值有意义的跨界营销的目标。在东跨院品牌形象传播上，离不开品牌与产品的共创。通过打造囊括战役全部新品的“京奇世界”并联动品牌共同发声，达成了东跨院的首秀，并同时宣告了京东“用创意击败无聊，用热爱激发京奇，用跨界创造可能”的使命。传播与执行：战役设置东跨院主线传播及单品独立推广两条战线。主线传播以“跨进京奇世界”手绘KV为主物料，单品传播基于品牌物质和新品概念，合作多种类型KOL，产出针对性的创意内容。媒介传播选择热门社交媒体全覆盖，收割用户心智，同时大胆尝试“识货”等新型平台。微博：头部KOL转发京东官微信息，提升曝光度，并引流会场。微信:创意类长图漫画形式，通过故事情节的展开，融入新品礼盒信息。抖音:创意类+种草类KOL组合出击，分别演绎东跨院概念和新品开箱，使用户逐渐形成对于东跨院IP认知。B站:集合平台可发布长视频特质，头部KOL深度解读各款新品礼盒，种草并直接引流会场。识货:图文形式阐述新品特征，直接引流用户至会场。 10月31日，造话题。京东官微率先发声，重点品牌同步发布预热海报，KOL纷纷转发，为日后全面的“东跨院”营销主线充分造势。11月1日，聚眼球。京东官微+跨界重点品牌联合发声，东跨院项目正式开启，站内会场同步上线，5组CP新品闪耀登场。微博KOL转发，T3+T4官微同步发声，同步多平台定制KOL种草。汇流量。数媒资源，包含各大主流APP开机屏信息流、站内优质资源位、大促会场核心固定入口，异业资源、品牌店铺换肤资源等集中曝光，当日即为会场带来超过百万流量。11月1日-5日，助销量。1日-5日在会场设置专属直播间入口。11月5日，飞跃“靠谱”鞋复刻版众筹上线，配合站外KOL持续加温，迎来新一波追捧。市场效果：作为东联首次跨界营销战役，新品受到用户的欢迎。兰蔻X emoji推出的新品开播2分钟及抢光2000瓶emoji粉水；英雄X红星礼盒最受用户欢迎，互动破百万；飞跃X炫迈新品“靠谱”鞋直播首映，当日店铺成交环比昨日提升476%。1传播上，话题 #跨进京奇世界 #，阅读 1254 万。微博：阅读量 1784 万+，互动量达 3万+，阅读及互动成本均低于双 11 渠道均值。微信：阅读量达 33 万+，互动量达 1万+，阅读成本略高于双 11 渠道均值，互动成本低40%。抖音：播放量达 373 万，互动量达15 万+。B站：播放量达 15 万+，互动量1万+，识货：阅读量达 13万+ 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。