[天猫双十一TVC] 倒计时篇该以什么样的姿态，等待节日的到来？七日倒数，七个一镜到底的长镜头，七组人物，七个情景，七种不一样的期待。双十一来了！“小名陈～二～狗～”“怎么还没来？”“好东西是等来的！”“55吋可以有！”“什么时候买新的？”“过两天会更好看...”“11.11节”创意思考“双十一”是什么？它不仅仅是五折、预售、秒杀！它更不只是为了冲刺销售业绩的促销日！它甚至都不仅仅只是一次24小时的购物狂欢节！我们期望中的“双十一”，应该如同春节，是根植于人们意识与思维方式中的一个文化结点！那什么是春节？春节，就是无论风雨、又或者你离家多远，都会在那一天迢迢千里也要赶回家团聚的日子；就是不管你平时吃的多精贵，还是最爱的那顿年年不变的年夜饭。事实上，在这些耳熟能详的外在形式背后所支撑的，毫无疑问是人们的情感诉求在那个时刻的迸发。因此，我们尝试去寻找人们在“双十一”那天，每一次购物背后的动机和故事；我们试图去寻找，那每一次秒杀、抢购背后的惊喜；甚至，我们还试图去寻找在那24小时的购物狂欢背后，是否有人们364天的等待。我们坚信，只要能找到和表达出这些关键点，我们所希望传递的“双十一”核心价值和我们希望渲染的节日气氛，也将迎刃而解。创意阐述我们最初明确的，是希望做一支与以往“双十一”TVC完全不同的TVC。不再单纯以“叫卖”的姿态，去向大众传递促销信息点本身。我们希望跳出促销的格局和框范，首先以一种“与众不同”的姿态，向大众传递一种形式感上的“不同”；在内容核心部份，我们则会在情感诉求的基础上，充分将活动本身的重要信息点予以植入。那么， 如何在保留“双十一”本身的基础信息和“双十一”倒计时这两个重要元素的同时，又能确保形式和表现上的“与众不同”？之前所说的姿态感，又是一种什么样的姿态？关于形式我们决定跳出平常一条15秒TVC的格式限制，拍摄一组共七条15秒的TVC。从投放周期的第一天起，每天投放一条，每条TVC单独成章，讲述一个“故事”；影片尾版出统一的倒计时字幕：从“离11.11还有7天”，一直到“离11.11还有1天”。这种形式上的改变和突破，一方面实现了我们为节日“倒计时”的概念；同时，连续一周的倒计时，将使得这一组TVC具备令人耳目一新的观赏性与悬念，从而跳脱出同档上片的其他广告。关于故事组片的形式，使得真正群像式的描绘成为可能。这种群像式的描绘，绝非单纯的基于数量考虑。群像式的描绘和叙述，正是基于我们试图去向人们传递那“每一个动机、每一个惊喜、每一份等待”的核心创作诉求。而这些人们情感诉求中最朴素的细节，也只有在一个群像式的叙述形式上，才能积淀出形式与细节美感的统一，进而达成一种直抵人们内心的力量感。关于调性三个关键词：单纯、质朴、慢。我们将在每个15秒TVC中，特别单纯的去叙述一个故事、情景、生活片断。这一定是个具备时代典型代表性的生活场景，这也一定是一个具备张力和需要观众的想像去完成延展的故事。在除却3秒尾版的12秒时长里，特别单纯的去呈现在这个情景和片断中最具张力的部份。一个眼神，三两句对白，就能帮助观众完成对整个故事和人物背景、以及我们埋藏的信息点的所有阅读与想像。质朴是关于整个影片气质的表述，我们不会用绚丽、特效、视觉系的语言去叙述故事；影片将以质朴、纯粹的电影语言去还原这个时代的小人物们，用这些我们常见、熟知却很容易被忽略的细节去唤起观众感同身受的共鸣。慢，是我们希望在影片中在达成的一种节奏。更准确的说，是我们希望在影片中还原生活本身。这种慢本身，就是一种姿态，区别于其它喧闹嚣嚷的叫卖。这种慢，在投放过程中，将会与其他同档期TVC产生强烈对比，从感受上，给观众留下完全不一样的观影印象。                                                                                                                                                                       ——by 钟晨