11月11日，12强赛进入第一回合收官阶段，国足vs阿曼的比赛也于当晚11点准时开赛。还有一件事情也引发了大家的关注：范志毅“范大将军”现身伊利官方直播间，和大家一起备战比赛，畅聊足球。 这事还得从中国足球的现状说起。众所周知，如今的中国足球运动充斥着一种“足球无用论”，中国足球氛围整体低迷且负面，不相信国足会赢球、没有朋友陪看球以及爱人父母等不支持等，都成为了足球球迷的常态。但作为亚足联亚洲预选赛官方全球合作伙伴，伊利想用品质营养为足球事业助力。这便引发了核心思考：作为一个乳品牌，伊利应该如何将这种“助力”落到实处，真正建立起与足球的联系呢？ 伊利发起看球官计划，用“支持”赋能足球事业 复盘整个事件，用“支持”的实际动作替代“助力”是伊利的核心策略。而如何让这种支持从单纯的品牌行为变成一种趋势，却很考验品牌的动力。而在这一点上，伊利首先是将“支持”这个动词精准化，赋予这种支持具体的动作，号召大家从看球开始支持足球。同时，基于中国足球球迷看球时所面临的痛点，伊利发布了“看球官计划”，每场比赛都有看球官带看，一方面从用户体验入手，规避了部分球迷看球时因为没有人一起观看参与讨论而产生的负面情绪，另一方面也逐步将伊利官方直播间打造成了广大球迷间津津乐道的“专业看球平台”，传递了品牌支持足球发展的主张。 首位伊利“看球官”的选择上也经历了一番考量：没有权威专业知识的不行、没有多圈层认知度的不行、严肃不幽默，解说风格不热闹的不行……最终，原中国国家足球队队长，中国首位获得“亚洲足球先生”称号的范志毅进入了视野，作为中国职业足球运动员，范志毅在球迷圈内认知度颇高。再加上“首位”与“首席”的标签碰撞，首位看球官就这么被确定了下来。     《范志毅复出记》系列视频输出品牌观点，支持足球从看球开始 前面已经说过，如今中国足球正处于“无人支持”“无人陪伴”“无人信任”的负面情绪之下，部分国足球迷心里支持足球，但行为上又表现得对足球漠不关心。而为了影响这部分人的看法，最大化激活亚足联亚洲预选赛官方全球合作伙伴的身份，伊利推出了三支痛点视频，输出品牌观点，号召大家“支持足球从看球开始”。   球迷没信心？“球都不看你就知道输赢啊？”女朋友不让看？“给她清空购物车，你们还能一起看呢！“ 没人陪你看？“男生宿舍不看球像话吗？我陪你看。”   系列海报 还是从结果层面上讨论，此次伊利推出的“范志毅复工记”视频在网络上形成了广泛的传播，不少球迷观看后表示这样的行为“即暖心又很燃”，尤其是哪些正好被以上三个环境“戳中”的球迷，几乎都重新涌起了“看球”的冲动。 联动范志毅破圈发声，打造#伊利请范志毅复出#话题事件 站在传播端，如何在更广泛的圈层进行传播，夯实伊利亚足联官方赞助品牌身份的认知成为了首先要考虑的内容。为了能在短时间内快速聚拢流量，微博成为了本次事件的“主战场”，在传播周期内，伊利与首席看球官范志毅深度捆绑，将范志毅的“名头”做成了支持中国足球的首个关键性动作，凭借#伊利请范志毅复出#的话题登上热搜。 在传播期间，伊利不仅“承包”了微博开屏强势预告，还邀请到了“范大将军”范志毅亲自发声引流，搭配痛点视频进行传播，精准的带动了足球球迷圈层，在不断提升伊利作为“足球支持者”的身份认知的同时，为直播间实现了精准引流。 多圈层KOL持续发声，病毒式传播扩大影响 凭借着“伊利x范志毅”的噱头，“伊利首席看球官计划”在球迷间广泛传播，为了撬动非球迷的额外圈层流量，伊利还做了“两手准备”：在范志毅亲自发声之余，还邀请了多圈层KOL在相关话题内持续发声，围绕12强赛事与中国足球痛点等话题输出观点，把话题讨论度和直播参与度都推到了最高峰。 后续统计，在此次时间的传播期间，话题#伊利请范志毅复出# #伊利-亚足联亚洲预选赛官方全球合作伙伴#累计收获了1.57亿的阅读量，吸引了超3.7万用户参与话题讨论。   三大平台同步直播，多平台售卖形成销量转化 11月11日晚9点，当范志毅正式空降伊利官方直播间，现场的球迷们早已等候多时了。承接了此前爆发式的热度，伊利微博、抖音和官方视频号的直播间内，大量球迷涌入，不少球迷从直播开始就蹲守直播间，和范志毅一起聊足球、玩游戏、对接下来的比赛进行预测。     通过此次直播，既有效的传递了伊利“中国足球支持者”的认知，又是一次伊利“支持足球从看球开始”的有效践行，同时，在大量用户的助力下，直播间关注度与成交量也迎来了显著的提升。直播间的载体有效的将部分声量直接转换成了销量，通过货品售卖，再次对“支持”赋能。 结语 在“体育强国”的建设目标与体育明星偶像化的现状下，越来越多的品牌开始把目光投向体育界，通过合作、赞助与邀请运动员代言等方式拓宽品牌声量，实现品牌传播。 而此次“伊利x足球”的营销或许可以给大家提供另外一个思路：或许有的时候，品牌与运动的连结可以不是单纯的停留在经济方面，对某项运动的支持与助力也可以突破赞助的界限，将动作具体化，精细化，或许也能取得不错的效果。 比如此次伊利“首席看球官”的活动，在营销层面同样实现了提高声量，转换销量的目标，但在品牌端，此举更加夯实了伊利对足球“支持”的态度，也塑造了品牌中国足球支持者的品牌定位，不仅加强了消费者对伊利与足球之间的关联认知，也在一众乳品牌产业中打造了差异化。