《甄嬛传》里的安陵容又又晋升了！这次三八妇女节，她化身为掌管调香的神兼阿道夫首席调香师·安小香，拍摄了一支“不讲道理”的广告，为女性改写被各种“大道理”裹挟的剧本，找回与自己「香」处的快乐。按惯例，先上视频：   ​     三八妇女节需要新的叙事方式   不知道什么时候开始，三八妇女节变成了品牌们教女人如何做女人的节日。从妇女节到女神节，又从女神节回到妇女节，叙事语境从她力量到平权到多样性，消费者尤其是年轻一代越来越反感传统的“说教式营销”和“大道理灌输”。三八妇女节也成了最容易翻车的营销节日。新一代消费者更倾向于与品牌建立平等、真诚的对话，希望品牌给予有效的解决方案或是有趣的内容。在这样全新的社会语境下，阿道夫的三八妇女节营销需要一种反说教的全新叙事方式。   阿道夫作为香氛洗护国货第一品牌，一直在强化“香”的心智，从用香描绘13公里长的心动故事到签约代言人王一博打造系列香氛情绪故事……但“香”是很玄乎的东西，它作为功能点时，远不及它能提供的情绪价值吸引。因此，这次三八妇女节如何把“香”传递给消费者？“香”如何结合妇女节的情绪洞察？如何在日益审美疲劳的妇女节营销环境中，做出差异化的内容叙事，这是给到赞意的挑战。   寻找“香”与妇女节的叙事锚点   我们在和阿道夫品牌的共创中发现，比起过去，女性的社会话语权已经高了很多，但当代女性仍然会被来自各方的“大道理”声音的困扰。这些声音有来自职场的PUA，有来自对单身女性的恶意，也有来自对妈妈要求“妈有妈样”的规训。在这个庆祝女性实现平等自由的节日里，女性仍然要面临被定义、被教育、被各种“成功”、“正确”的大道理裹挟。虽是老生常谈，但这些都是客观存在的事实。关键是在这当中，阿道夫的角色是什么？“香”又该如何锚定？   我们发现，在一天的忙碌结束后，女生们只想自己一个人静静。白天遭遇各种大道理，在晚上，她们需要一个远离大道理的避世空间，找回独处的快乐。   正如男生烦心时在地下车库的一支烟时间，浴室，我们认为就是女生的短逃离圣地——浴室门一关、花洒一开、洗发水一抹，在这5平米、15分钟的小小空间，将所有外界的声音屏蔽，多关注自身感受，听听内心的声音，只与自己相处！   如果说浴室是阿道夫和女生们连接的场景，那么，“香”就是阿道夫给女生们的解决方案！众所周知，“香”能让人愉悦放松，能舒缓压力，让自己找回平静。这正是阿道夫和三八妇女节最佳的叙事锚点。这个妇女节，我们不硬拗态度、不上价值，我们只呼吁消费者好好洗个头、洗个澡，屏蔽外界声音，与自己好好“香”处。   本次妇女节的创意主张就此诞生：与自己“香”处，不闻大道理，只闻天然香。         最好的叙事表达，是能高效传递信息的表达   信息爆炸时代，创意的表达脑回路越短越好，理解门槛越低越好。怎么让阿道夫的“香”和以“香”悦己这件事，以最直给的方式传递给消费者呢？   我们找到自带“调香”心智的人物—《甄嬛传》中的调香师安陵容的扮演者陶昕然，并赋予她掌管调香的神兼阿道夫首席调香师的身份。阿道夫的香遇上掌管调香的神安陵容，创意直给且巧妙，让消费者秒懂。   除了调香的关联，安陵容在剧中也是被宫中各方权力势力裹挟导致“筋疲力尽”、“由不得自己做主”的命运。安陵容角色的命运，恰恰就是被大道理束缚的女性缩影，否则又怎么有那么多当代职场人被确诊为“职场安陵容”呢？   我们邀请陶昕然延续剧中“调香师”角色，为阿道夫拍摄重生大片，呼吁女性关注自己，与自己“香”处，不闻大道理。既高效传递了品牌“调香”的核心价值，也让故事变得抓马有趣。   在人物故事方面，我们选择用以魔幻现实主义创意手法和快节奏的叙事方式，打造系列三支抓马短片，分别是《职场篇》、《单身篇》、《妈妈篇》。当大家看腻了那些硬拗态度或动辄说教上价值或刻意煽情的广告片时，阿道夫以一种“不讲道理”的反说教方式，成为一股新的叙事清流。   职场大“道理”包 / 职场道理一套套？听闲话，不如与自己相处偷个闲 /     素材：职场女性被大道理对话框包围，崩溃gif & 电脑贴纸安小香活化   单身女性遭遇网络判官 / 单身怎么了？不闻大道理，放任自己的不着调 /     素材：单身女性被手机弹窗吓到，崩溃gif & 抱枕安小香活化   年轻妈妈被专家广告牌PUA / 谁说妈妈一定是超人？她想怎么当妈就怎么当妈 /     素材：年轻妈妈被广告牌轰炸，崩溃gif & 立牌安小香活化   “真的感觉筋疲力尽了？与自己香处，不闻大道理！” / 掌管调香的神为你带来阿道夫天然香 /   素材：安小香递产品gif   这些刻板的大道理，相信很多女性都觉得似曾相识，言犹在耳？每一个被大道理困身的灾难时刻，掌管调香的神·安小香·陶昕然便会活化现身，携阿道夫天然香产品，出场“香”助，还她们一片“静”土，沐浴在乌木雪松的香气中，就如置身森林旷野，与自己好好“香”处。   整合营销制造差异化营销话题，实现热议出圈   为了把反传统反说教营销进行到底，阿道夫差异化营销话题#38别给女生讲大道理#登陆微博热搜，斩获了5.3亿+阅读量，掀起近10.3万+讨论量，带动不同身份的女性加入UGC讨论热议，收获好评如潮。       用户纷纷参与讨论，产出大量UGC     用户好评如潮，精准洞察成功引起女性共鸣     也因为安陵容在大热影视IP《甄嬛传》里深入民心的形象，在抖音平台上，阿道夫系列魔性视频也引来大量剧粉及影视达人的激情魔改。二创内容成功推动话题迅速破圈，这也是我们最开始锚定安陵容的初衷，从声量与“调香”DNA双向赋能阿道夫三八妇女节营销。     掌管调香的神陶昕然代言的阿道夫广告也同步惊现广州地铁11号线，让奔波忙碌于工作于生活的她们在回家路上，也能感受到阿道夫天然香带来的治愈，并提醒她们：没什么烦恼值得过夜，与自己“香”处，不闻大道理，闻着天然香好好洗洗睡。     除了线上下传播，阿道夫还推出系列悦己天然香周边，为女性消费者送上一份节日礼物。     最后   阿道夫以“香氛洗护”建立自己的壁垒，从高度同质化的洗护品牌竞争中脱颖而出，这是品牌层一直以来的叙事。而如何找到品牌在三八妇女节的社会角色，以及更高效的创意叙事载体，让消费者快速接收“香”这一信息点，便需要广告公司挖掘出一套更新、更高效的叙事方式。   最后，祝屏幕前的大家妇女节快乐！在每天的日常中，找回与自己“香”处的快乐！ ​