2020年1月，国产超豪华大制作纪录片——《回家过年》正在火爆热映中。拍摄场景涉及到660个城市，30亿名演员倾情出演，剧情跌宕起伏，有温暖，有感动，也有泪水。我们每一个人，都是这部纪录片的主角。大学女生提着一大盒高档护肤品在领火车票，她说，自己用勤工俭学攒下的钱，给妈妈买下了这一份礼物。年轻的情侣正在经过安检，他们小心地把包裹放在传统带上，里面放着给老爸买的软骨素，给妈妈带的深海鱼油。衣着考究的夫妻刚刚登上火车，丈夫把行李箱妥善地安置在卧铺下方，箱子里满满当当地装着潮流玩具、美味零食、钢笔，还有最新款的降噪耳机，这些都要分送给故乡里的小朋友们。2020年已经是一个颇有科幻色彩的年份，人们抢购的年货也悄然发生了变化。潮流、时尚、尖端，这些来自全世界的好物，经由这场春运大戏，被年轻人传送到祖国各地。哪怕是最偏远的角落，也得以与世界建立起了联结。01天猫国际敏锐地捕捉到了这个趋势，在今年的春运期间推出了一系列独具创意的广告片，以“把世界带回家”为主题，赋予年货更多的情感内涵，唤起了消费者的广泛共鸣。比如在这个短视频里，一对父子在谈论着家乡的井水，那纯正的方言和手摇的水井，无不勾勒出现代农村的美好风貌。然而与井水相搭配的，却并非是本地的茶叶，而是“来自意大利的咖啡”，这种冲突感吸引着人们的注意力，也颇为好奇老父亲的咖啡初体验。果然，父亲皱紧的眉头和困惑的表情给了我们答案，在会心微笑的同时，以往为父母介绍“新玩意”的经历也涌上心头，对品牌的好感度得以提升。第二个短视频则更为幽默，简直像一出精巧的短剧，展示出老人“口嫌体正直”的性格。他先是假意拒绝来自子女的礼物，然后又偷偷穿上新衣服出门大肆“炫耀”，那个取英文名的段子更是让人忍俊不禁。不过更有笑点的一则是返乡青年回家坚持健身的片段，健身爱好者“因地制宜”地创造出良好的健身环境，而故乡人却对他进行了别样的解读，这种新奇感和误会，十分值得玩味。最后一个广告片的情景设置非常有戏剧张力，一位老奶奶悠然自得地听着收音机，戴着耳机的小女孩却走过去把声音关掉。表面看起来仿佛是“熊孩子”，其实却是贴心的“乖孩子”，她把自己的耳机戴在奶奶头上，让老人感受到更加的音质和更便捷的使用体验。影片主题顺理成章地出现：“把家人喜欢的，变得更好一点。”这些日常又有趣的情节，很能让都市年轻人获得共鸣。如今城乡间的文化融合已经是当代社会的主流，天猫国际的广告片以给家人带来新鲜好物的角度作为切入，也表达了在故乡中如何维持原有的生活模式，以更真实的视角触及春节返乡的几幕场景，虽然都是日常小事，却直击人心。值得一提的是，这次TVC视频从洞察到创意再到脚本文案全部出自于天猫国际in-house创意团队。我们了解到，当在内部团队提到春节返乡，很多人的痛点是生活差异与代际冲突。团队里一位90后的创意主力@二祺对此感受很深，这次创意的洞察也主要来自于他的返乡生活经验。2020年正是他离开青岛故乡，在外求学和工作的第十年，在离乡前他还带着些许青岛口音以及对外面世界的一切好奇。在大城市的生活让他逐渐爱上了咖啡、健身与高品质音响，而每次回到家乡，因为与父母家人之间建立了如同朋友式的相处模式，他总会把自己的生活方式、消费理念介绍给家人。比如带妈妈喝星巴克，第一次喝的时候妈妈还在说“好贵啊～不要买～”，但真正拿到咖啡时，还不忘让儿子帮忙给她和她的下午茶拍照，去年过年回家给父母弹唱了一首民谣《米店》，第一次听到民谣的父亲也赶忙掏出手机记录下这温馨的一刻。从他的身上我们能看到，主动迈出一步“把世界带回家”是最重要的，生活方式、代际间的冲突都能被亲情所抚平。通过不断地交流，把来自世界的生活带回家，这种真实而普遍的情感，自然更容易打动年轻消费者，引起大量共鸣。视频上线不到4小时，便有好多网友纷纷评论，表示找到了同款家人。天猫国际借由这一波走心的营销，向不同层级的消费者展开有效沟通，完好地传达出天猫国际的理念——把世界带回家。02如果说2019年的营销关键词是“下沉”，各大电商和平台都在三四线城市和广大农村中寻找突破口，那么2020年的关键词，可能会是“下沉市场中的消费升级”。下沉市场用户的消费力逐年提升，随着互联网资讯的蓬勃发展，居住在这些地区的人们也开始接触到更新的消费理念，对世界上的新潮好物跃跃欲试。天猫国际抓住了这一次重要的发展契机，把“国际商品”跟“春节年货”建立了连接，借着春节返乡的超高热度，完成自身的品牌传播。先圈住都市里年轻人，再触及下沉市场中的中老年用户和更年轻的族群，完成营销闭环。在第一波广告片之后，天猫国际又在更大的公共场域中进行话题传播，打造出#返乡宝藏青年#的微博话题，这种玩法更为符合年轻用户的喜好，在花式互动中无形地拉近了品牌与消费者的距离，让年轻人对天猫国际更有亲近感。更重要的是，广告片与相关话题的热度并不是一时的，这些广泛传播的内容都在互联网上形成了有效的长尾效应，在更长的时间尺度上得以辐射到更广阔的消费群体，为今后的品牌传播打下良好的基础。结语下沉市场是一块未经充分挖掘的宝藏，下沉市场中的消费升级更是一片无比广阔的蓝海。天猫国际在2020年初，在这个领域里找准了自身独特的生态位，力求将来自全世界的好物传递给广大消费者，丰富下沉市场用户的美好生活。