前段时间，有一大批人跟一堆小宠物过不去了，白天黑夜，上班下班，都在疯狂找宠物，更夸张的，竟然有人半夜打车出门，只为“寻宠”！ 原来，这是京东物流在“双11”期间打造的以“玩转好物就现在”为主题的营销事件。当别人家只有锦鲤可抽的时候，京东物流为大家召唤了11只“神兽”——携手11个品牌（芝华士、麦斯威尔、花王、格力、高洁丝、尤妮佳、机械革命、佳能、施华蔻、BOSE、Beats）打造了11只可爱的“BB兽”，掀起了一场线上线下的疯狂寻宠活动。 参与者只要进入小程序“BB兽搜寻GO”，就可以基于LBS定位搜寻身边的“BB兽”；每集齐11种“BB兽”，便可以解锁相应礼物并升一级；当玩家集齐11种三星“BB兽”后，除了能获得丰厚礼品，还有机会被“清空购物车”的惊喜砸中！当然，这些可爱的小怪兽是不安于只待在游戏里的，它们还从线上跑到了线下。围绕小程序上线，京东物流还展开了一系列营销：全国各地大屏昭示的“寻宠启事”、万达广场落地BB兽乐园、京东大厦楼下的巨幅BB兽涂鸦墙、穿梭在城市里11只BB兽人偶 ……让你全方位感受BB兽在身边。High 翻“BB兽”线下乐园从活动开始到11.11号结束，11天里，小程序“BB兽搜寻GO”，累计互动次数超过200万次。这场围绕搜寻“BB兽”的“奇葩”活动，已然成为一场全民狂欢的事件。 京东物流小哥带你一秒捕捉“BB兽” 而事实上，这场全民狂欢背后，也是京东物流将生活场景与营销场景打通、立体整合站内外资源、并以大数据赋能品牌营销的深层考量。 一、将生活场景与营销场景打通，综合利用站内、外资源实现全景营销 我们正迎来场景营销的时代，互联网时代的消费机制和生活意义都是基于场景的游戏规则重塑。而在消费者日渐碎片化的生活场景中，京东物流恰扮演着陪伴者的角色，正不断浸入各大商圈、写字楼与居民家……它们既是承载消费者情感记忆和共鸣的场所，也是场景营销最好的切入点。基于这些与消费者的高频接触点，京东物流将生活场景和营销场景有机融合，并综合站内外资源，下了一盘全景营销的大棋。 京东物流基于其互联网基因和服务属性，成为天然的将站内站外打通的桥梁，实现其“全景营销”的战略更具有天然优势：在打通站内站外的入口和资源，通过“战略+站内+广告+公关+新媒体+区域+内容+跨品类”的一体化资源矩阵，从流量入口、用户数据及分析、传播曝光、产品营销方案等多层面为品牌营销赋能，做到真正的“品效合一”，重塑品牌价值。 而在站内、外资源的打通和综合利用上，京东物流具有明显的平台优势。在站内资源整合上，京东物流可整合站内基础资源、频道资源等，如在京东APP首页、PC首页、官方微博、微信等设计流量入口，实现京东物流与品牌商数以亿计的流量曝光；除了线上的流量资源，京东物流在线下也拥有大量自有渠道，如京东配送站、自提点、物流车、物流箱等，它们实际上都是与受众的高频接触点，并成为线上、线下联动的有效入口。 除了将自身优势最大化，京东物流以开放、共生的理念，与大量外部品牌结成商家联盟。万达、龙湖地产、摩拜单车等都是京东物流的商盟伙伴。基于物流与商流的融合，京东物流可携手大量商盟进一步打通资源，实现“1+1>2”的共赢。 京东物流专门联动了腾讯地图，为此次线上线下打通的过程融入了LBS技术，后者为“BB兽搜寻GO”提供了专业接口及更为美观的皮肤样式。于是，京东物流携手腾讯、万达战略合作伙伴搭建的营销平台就产生了。在此基础上，京东物流又将营销平台赋能芝华士、麦斯威尔、花王等11个品牌商，与各品牌一起玩起来。此外，九元航空、摩拜单车等商盟伙伴也参与到事件传播中来。 当线下客户来到京东配送站或碰到京东物流车时，看到“寻宠启事”的活动信息，可以通过扫描二维码进入“BB兽搜寻GO”小程序玩游戏，这事实上就完成了一次从线下到线上的导流。而当用户在线上玩“BB兽搜寻GO”时，为了获取更多捕捉“BB兽”需要用到的盒子，需要移动到参与活动的万达商圈周围，这实际上又完成了一次从线上到线下的引流。 站内、站外的这些海量资源，都被京东物流编织成了一张巨大的全景营销网络，从而形成跨地域、跨平台、跨屏幕、跨线上与线下的营销链路。此次京东物流与11家品牌及万达等线下商盟策划的搜寻“BB兽”营销事件，正是依托这种强大的整合能力产生的。 二、基于大数据分析，打造符合“新青年”的IP营销 在具体的玩法设计上，京东物流也并非凭空而就，而是运用大数据来赋能营销。根据京东物流与京东商城的消费数据结合，20~35岁的“新青年”是“双11”网购的主力军，而这部分人群的共性是喜欢新奇有趣的事物。当下品牌想要在传播层面获得成功，就要从最初的面向用户的品牌表达升级为帮助用户展现他们的自我表达。 因此，京东物流此次“双11”营销打出了“玩转好物就现在”的概念，以“BB兽搜寻GO”小游戏带动品牌营销，将品牌商商品（好物）结合LBS（就现在）技术，通过IP化玩转，让消费者在有趣的游戏体验中增强对品牌的认知，从而实现品牌和用户的有效沟通。  京东物流为11个品牌方定制的萌宠IP形象 据悉，“BB兽搜寻GO”小游戏是第一款基于LBS玩法的小程序；此外，它还融入了宠物养成的概念来增强用户黏性；并通过“互赠BB兽”、“邀请好友得搜寻盒”等设计满足用户的社交需求，完成裂变传播。   在这款游戏IP下，每只“BB兽” 都有一个人格化的名字，它们都与对应的品牌名称或内涵相关，如花王仔是花王的“BB兽”名字，小芝则是芝华士的“BB兽”的名字。而“BB兽”的形象设计也是基于品牌特征的人格化再造，如佳能的“BB兽”佳佳的眼睛就被设计成相机的样子。花王仔不少玩家都在朋友圈表达了自己对“BB兽搜寻GO”小游戏和各只“BB兽”的喜爱之情。如某网友就在朋友圈说道：“京东物流这个创意超赞，‘BB兽搜寻GO’这个小程序贼好玩，我上下班路上都要打开搜寻“BB兽”，还有超多礼品可以拿！”  三、京东物流车、物流箱、物流小哥：C端用户高频接触点成流量新入口 目前，京东物流拥有500多个大型仓储，以及遍布城市各个角落的快递小哥。实际上，京东物流的每个线下终端都是与用户的高频接触点，而京东物流箱、物流车和京东小哥则是的随处可见的“代言人”。 在此次搜寻“BB兽”的营销事件中，京东物流也充分运用了其自有的“代言人”，将IP化的品牌信息通过这些接触点传达给受众。 这几天，只要你走在街头上，就有可能与画着“BB兽”的京东物流车相遇；如果你在京东上“剁”了手，也可能会收到“BB兽”的同款物流箱，而BB兽也俨然成为京东小哥的好伙伴，在出街的视频和海报中与小哥一同亮相。 它们以非常有趣可感的形象出现在你面前，你若希望进一步与它们互动，便可以通过扫描小兽边的二维码进入“BB兽搜寻GO”小游戏来玩一把。在这里，京东配送站、自提点、物流车、物流箱不再是普通的物流工具，而是能够赋能营销，并打通线上、线下链路的流量新入口。  定制“BB兽”形象物流车  定制品牌专属“BB兽”物流箱 四、传播物料与投放策略：让对的内容遇见对的人 在传播物料与投放策略上，京东物流也是基于C端用户的高频接触点及大数据分析，进行精准传播，让对的内容遇见对的人。 在传播物料的打造上，京东物流围绕其与C端用户的高频接触点，全方位带动大家对“BB兽”的认知和接受，同时也让品牌得到曝光： 在传播主视频中，京东小哥身着京东红色工服，跨过大半个城市搜寻顽皮的“BB兽”；GIF海报中，京东小哥则带着一车可爱的“BB兽”们出发，在欢快的气氛中将快递盒送到了用户家中…… 病毒视频中，11只“BB兽”们则一起结伴出游，出现在商城、游乐场、KTV等不同角落，嗨翻全场……11只“BB兽”人偶与JOY结伴出游 京东物流邀请了国内顶级的涂鸦团队，在京东大厦楼下完成了一个20米长的巨幅BB兽涂鸦墙，成为北京新晋网红打卡地…… 在11.11当天，京东联合了北京槐房万达广场，搭建了一个极亮眼的BB兽乐园，乐园中的巨型真人抓娃娃机引得商城游客排起长队，堆满池子“BB兽”小玩偶成功抢镜，成为最受欢迎的礼物。 在投放策略上，京东物流在线上选择了朋友圈定向投放，将活动信息推精准触达符合品牌用户画像的“TA”人群。此外，京东物流还选择了“Vista看天下”、“YouTube精选”等微博大号、微信大号进行投放。在投放账号的筛选上，京东物流不仅是依据账号的粉丝量级，还综合考虑了账号的粉丝画像与目标用户是否相匹配等问题。因此，这些账号的粉丝也在积极参与的过程中转化为了品牌用户。 在线下，京东物流同样是选择了潜在受众密集的区域进行投放。如华北区域，你会在世贸天阶、华谊影院等场所看到“寻宠启事”，它们都是90后、00后乐于出没的地方，活跃着最多爱玩、会玩的年轻人士。不止于华北区域，事实上京东物流将“寻宠启事”及“BB兽乐园”活动铺到了全国各地的年轻人高密集区。 总结 在社会化传播时代，传统的广场式传播方式已逐渐失效，品牌只有以用户喜爱的方式与其沟通、互动，才能获得消费者的偏爱。京东物流这次“双11”的创新尝试，正是基于大数据分析，锁定用户生活场景的典型需求，结合其自身的物流生态，策划的一起符合“新青年”喜好的整合营销事件，拉近了与90后、00后消费者的距离，赢得了受众好感。而在整个传播过程中，京东物流不仅充分运用了线下站点及物流车、物流箱等特色资源，还立体化整合了海量站内、外渠道，让11家参与品牌获得了足够的曝光和有效转化，实现了商家、京东物流和用户三方共赢的结果。