一、背景 关注新一代消费主力 作为如今重为重要的消费群体，90和95后不再满足于普通的物质化需求，他们每天被层出不穷的新鲜事物包围。在与他们的沟通上，个性化是当务之急，在微信层面，个性化则依赖更为新颖的机制来打动他们。而数字营销的一大特色就在于——消费者在对于品牌无既定的印象时，很容易通过一些反类型互动形式和奖励刺激，进行活动参与，进而被打动转化为粉丝。 集团用户运维策略 截止至2018年，百盛通过长期的运维和活动积累，粉丝数达到了近280万的基数，如何在2018年下半年乘胜追击，通过更为新颖吸睛的玩法，调动目前粉丝用户的积极性，并将粉丝基数进一步扩大，为百盛的集团沟通带来更为显著的成果，是此次营销活动的品牌层面需求。 社交裂变传播随着消费者习惯的改变，传播渠道和传播方式也在进行更迭。由拼多多代表的裂变营销的玩法和花样越来越多，且始终能带来不俗的效果。可以说，裂变营销目前是社媒传播平台上最有特色，成本最低、最容易达到意想不到的效果的一种营销方式。 活动时间的选择无论是双十一，还是在平台或品牌带动的购物节日热潮中，新生代的年轻人总是面临眼花缭乱的选择和算不过来的优惠叠加，而这样的“忙碌（盲撸）”不仅消耗的是真正有价值的时光，也付出了金钱。 营销目标定位此次增粉活动的目标消费群体——90和95后新兴消费群体，充分触发新生代消费人群“嗨”点，引燃传播热潮，为百盛吸引到更多年轻群体粉丝。 二、策略与创意百盛为年轻人筑起一座“时光沙漏”。里面金钱不是硬通货，时间才是。百盛号召所有新生代年轻人，共同集齐11111个美好瞬间，即相册中曾差一点被遗忘的照片，用美好的回忆，换取真正的美好时光——百盛送来的好时光现金红包祝福。活动总计3波，集满11111个美好瞬间即进入下一轮美好时光的收集，收集的数量越多，沙漏将越早翻转，即活动开奖。与此同时，参与过的用户号召越多人参与，越有可能获得更大金额的红包。 三、执行小程序双重裂变裂变传播玩法。1、“拼团玩法”——参与人数越多，开奖越快，用户越发想要通过与好友一起“参团”加快游戏进度，获得实质性福利。2、“排名玩法”——分享最多的前11名用户能够获得高额的现金红包，排名靠前的玩家需要不断的邀请新用户参与，他们带来的增粉力量是在排名榜上实际可见的。活动推进过程中，排名靠前的成员昵称也在始终变化，可见竞争之激烈，带来的增粉效应之广泛。百盛x怪兽商场自然最为看重实体店的线下流量，百盛也与怪兽充电合作，让“时光沙漏”走到线下，发放充电券，利用怪兽O2O的资源进一步吸引更多粉丝。同时，怪兽也与百盛全国多家门店达成战略合作，将在未来一年入驻百盛门店，为消费者带来充电的“美好时光”。四、成果在活动的高峰期，3小时内有2.5万新用户成功关注品牌公众号并且参与小程序互动，在为期10日的活动结束前，通过线上活动和怪兽的流量转化，百盛的微信新增用户已经达到了10万多人次。第一轮开奖后，粉丝的增长达到了爆发，其背后原因则在于获得红包的参与者自发成为了推广的主力军，发挥出裂变玩法的实质效果。