作者 | 王琦 来源| 品牌案例精选   “双十一预售动物眼影148.9元两盘，小鹿盘回归，买！”   “花西子又新出了一套苗族印象套装，包装太精美了，买！” ......   刚刚落下帷幕的双11再次上演了一场消费的狂欢，作为一个重要品类，美妆爆品锋芒毕现。完美日记、花西子等毫无意外的成为双11各大榜单上的国货排头兵。     数据显示，完美日记和花西子单在美妆领域的销售额甚至一度超过阿玛尼、MAC等国际知名大牌，成为双11期间货真价实的“国货之光”！   不过我还是不禁想问，快速崛起的完美日记、花西子们究竟是营销噱头，还是真正的国货之光？品牌护城河够牢固吗？     流水线“爆品”带来的品牌新鲜感   毫无疑问，无论是完美日记还是花西子，他们的成功都离不开爆品策略，这也是他们留给消费者的最大感知。     以完美日记为例。完美日记堪称当前上新速度最快的品牌之一。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，自2017年3月产品上市至今，完美日记一共备案了2197款产品，平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份，完美日记就备案了60款产品。   高频推新的速度，无疑极大地增加了爆品产生的几率。     而作为国风美妆代表的花西子同样采取了“核心爆款+溢价换新”的打法。在核心爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外，通过中国传统特色的工艺技术来加持新品，从而提高整体客单价。药监局化妆品备案网站数据中，花西子也有288款产品，共计713条备案，但花西子在销产品数量仅为完美日记的1/4。     归根到底，他们玩的其实就是色彩、时尚、出新，打的是女性「尝鲜」的心态，所以考验的是快速出新的能力，这个就像是Zara的玩法，把全球最新的潮流用更低的价格带到消费者面前。   这当然有供应链的支撑。全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。完美日记和花西子的成百上千个SKU多数都是由代工厂生产的。   在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。   虽然他们爆品近年层出不穷，但长期重营销而轻产品研发创新是当前爆品的“通病”。   首先，从打法上看，不少品牌爆品的成功大多源于互联网营销打法和电商红利的驱动，本质上壁垒不算高。   其次，问题就是出在代工厂上，就产品本身而言，生产产品选择和知名O E M/O D M厂家合作，从后者已有配方库中选定配方，品牌再根据大数据、经验等，对配方进行微调，产品就这么“被开发”出来了。这样做的后果是，产品越来越趋于同质化。     想要打造诸如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水等王者级爆品，需要品牌在开发运营过程中不断升级内容物、包装，深化夯实品牌理念，才能成就经典。   看一看Zara、H&M等快销品牌当面面临的困境就能明白，这样的玩法稳定性极差，一旦流水线“爆品”不能持续给消费者带来新鲜感，就是品牌衰落的开始。     网红\明星撑起的营销噱头   在流水线的爆款产品之外，完美日记、花西子们同样是品牌营销、玩转粉丝经济的个中高手。   在品牌战略上，他们将粉丝经济玩到极致，一直努力做到了解粉丝、读懂粉丝、定义粉丝的需求和偏好，帮助粉丝用户实现属于自己的“独一份定制化”美丽。   首先就是明星代言人策略。以完美日记为例，通过给各个系列产品签约明星代言人，积累粉丝和声量。14任代言人的类型迥异，从流量明星到实力歌手，从网红到演员不一而足。     从2018年携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏、签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使，再到推出“浮光系列”香水期间与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片，并签约新生代演员文淇作为灵感大使，把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。     引起最大舆论声势的自然当属前段时间周迅当选完美日记全球代言人，很多网友看到广告片后，纷纷表示，“完美日记口红突然变得高级起来”、“感觉档次一下子上去了”、“高级感瞬间就来了！”“我被迅哥迷住了，我也跟她一起支持国货”......   在明星代言上，花西子同样不遗余力。比如有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃，苗族印象推广大使阿朵等。     明星代言人的力量的确不容小觑，除了将明星的粉丝转化为消费者这一直接作用之外，明星的市场地位、群众说服力等特质，都将为品牌镀金。     明星代言之外，许多KOL、网红达人同样是完美日记、花西子吸粉的利器。在B站、小红书、抖音等众多种草平台上，都能看到众多网红们结合完美日记、花西子的产品，做视频、做图文，搞内容传播。     所以每当完美日记、花西子上线新品，你都可以在各个平台看到大量网红，集体种草的画面，而且网红们的内容不仅呈现了产品卖点，还深度结合了这些网红们的特色与亮点。     而作为网红头部的李佳琦，完美日记和花西子都有深度的合作。很多人说花西子是李佳琦捧红的，比如去年双11花西子从预售到11月11号贯穿李佳琦的直播全过程，最终让这个彼时刚成立2年的品牌，迈入“亿元俱乐部”。   而完美日记不仅同样是李佳琦直播间的常客，李佳琦的狗never更成为完美日记与Discovery跨界合作大火的动物眼影盘的“代言”。     其实，无论明星亦或网红，完美日记、花西子们都在营销打造的种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化中，体会到了大量流量型、效果性营销方式带来的快感。   如果说“爆品”是最终呈献给消费者狂欢，那背后的营销就是底层逻辑。一旦中断，同样是品牌下坠的开始。     完美日记、花西子没有护城河   其实说到底，看似高高在上的国际大品牌的化妆品技术含量也不高。换言之，国际大品牌的化妆品，更多的是依赖品牌溢价，而并非有多么高深的技术含量。   中国化妆品企业完全有能力生产出品质相近甚至超越的化妆品，只是想要实现同样的品牌溢价，则需要漫长的培育期。     而这恰恰正是完美日记、花西子们缺乏的。他们所主打的“性价比”这个定位本身就是个伪命题——因为品牌产品的最大价值就在于溢价。   在这个快速复制的时代，产品不再是护城河。美妆行业尤是如此，品牌通过ODM、OEM工厂来制作产品，当复制和抄袭让产品稀缺性消失，整个品牌就会遭殃，这也是为什么完美日记、花西子们不遗余力打造品牌爆款的根本原因。     那完美日记、花西子们的护城河到底是什么？要回答这个问题，还要回到品牌本身。     一方面，海蓝之谜、兰蔻等国际大牌之所被备受青睐，数十年来沉淀下的品牌价值起到了莫大的作用。当完美日记、花西子们赖以生存的Z世代消费者的购买力一旦足够强大，他们会毫不犹豫的奔向这些国际大牌的怀抱，毫无品牌忠诚度可言。   虽然现在很多人在消费他们，但每个消费者都清楚到底是为什么。   另一方面，在当下这样一个以价值观为导向的品牌塑造时代。品牌不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。     所以，还是那一句正确的废话：品牌才是企业的护城河。而国内离真正的品牌距离还差十万八千步。   国内美妆行业来说，以完美日记、花西子为代表的国货品牌销售额已经做到10个亿以上的品牌很多，但你对他们依然没有记忆点，留给消费者的品牌心智始终是“低端”。   好的品牌一定是有核心的记忆元素，有可能是颜色，有可能是味道，也有可能是LOGO，但最终都是品牌文化。   要做好一个品牌，打造独有的品牌文化，需要的是时间的沉淀和持续的市场投入带来的品牌溢价能力，就是所谓的品牌心智占领，而这条路没有捷径可走。   在这一点上，完美日记、花西子还有很长的路要走。   参考资料： 1、聚美丽：深度：化妆品品牌护城河究竟是什么？ 2、玺承云课堂：双11倒计时啦，先放松一下，我们来聊聊完美日记、花西子吧 3、化妆品观察：完美日记/花西子如何成为爆品生成机的？