最近两天，长沙这家神奇的奶茶店——茶颜悦色又在网上火了起来。   先是茶颜悦色在公众号发布推文，称因为季节时令原因，“声声乌龙”（某一款茶）要下架了。结果公众号、微博的粉丝们“万人血书”，劝回声声乌龙茶：   很多人冬天也喝冷饮啊，我冻到发抖也要买冰的声声乌龙！ 您老人家这啥破声明给看笑了，咋的，想给我们整个大活是吧？ 讲道理，我舍不得声声乌龙，可以下架三季虫保留声声乌龙吗？ ……   然后才过去两天，茶颜悦色就再次发文《谁也别想动声声乌龙，老板也不行》，在粉丝的“声讨”下把“声声乌龙”留了下来。     紧接着，在 10 月 28 日，又有一个关于“茶颜悦色奶茶缺斤少两”的报道在微博引起热议。报道称：茶颜悦色声称有 500 毫升的奶茶，实际只有 370毫升。       结果，媒体低估了茶颜悦色粉丝的力量，大家纷纷站队茶颜悦色：     呜呜呜解释得好累哇~偏偏还有人给“解释”扣上“脑残粉”的帽子，长沙人真的挺难过的； 我下次拿个秤称称看这个记者的文字几斤几两； 给他们改杯子里放500ml，把奶盖放他空荡荡的脑子里； ……   不过这还不算啥，现在茶颜悦色早就是长沙的地标了，甚至有不少人会为了喝杯茶颜，大老远打飞的、坐高铁跑到长沙……而且一到长沙，大家基本上都是每天 2-3 杯茶颜起步，不得不劝自己：   别喝了，再喝糖尿病了！       毫不夸张地说，在长沙，茶颜悦色的火爆程度吊打喜茶、乐乐茶、COCO、一点点，网友们还曾发起万人血书，请愿茶颜开出长沙。   事实上，茶颜悦色的火爆绝不是偶然，它有很多魔幻的操作，营销于无形之中（高手，这是个高手），说它是奶茶界的星巴克一点也不为过。   茶颜悦色究竟有多魔幻？魔幻的背后又藏着哪些火爆的秘密呢？       吊打喜茶、秒杀一点点 茶颜悦色有多魔幻   说到茶颜悦色，相信很多小伙伴对它的印象都是，店铺前的人山人海，越来越长的点单小票，以及各种各样的“反人类”服务。没错，茶颜最魔幻的就在这 3 个地方。     1）魔幻的选址   茶颜悦色很傲娇，只在长沙开店（前段时间官宣，今年 10 月左右进军武汉和常德），目前在长沙已经有 170 多家门店。   170 多家门店，什么概念？喜茶在北上广等一线城市开店的数量总和，也不过如此。   长沙的高铁站内，就有至少 4 家茶颜。走在长沙的街头，基本上每隔 500 米都能看到一家。   其实 500 米一个都说多了，有网友是这样形容的：   一条步行街视线范围内就有至少 3 家 一个十字路口可以看到 5 家茶颜悦色 一栋楼楼下第一家是茶颜悦色，最后一家也是茶颜悦色 一个美食街门口左边一家，右边一家，进去里面第一家还是茶颜悦色 ……   你见过哪家奶茶店敢这么干？   更魔幻的是，几乎每一家店都有人在排队，而且基本都是人山人海，水泄不通的那种。     2）魔幻的小票   说到茶颜悦色，就不得不提到它那越来越长的点单小票。小票上的文字一个自称是话痨的老板给用户的一封信，在“信”中老板巧妙打脸盗版门店：   因为能力有限，目前茶颜仅在长沙开设直营店，其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系，您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱了就去告他们……     一句“等我们有钱了就去告他们”表达出了对盗版的无奈和心酸，不免让人看着有些心疼。当然啦，这是茶颜早期时候的小票。   茶颜逐渐成长起来后，也更新了小票上的文字：   我们现在已经赚了一点钱开始告他们了，也请擦亮眼睛，切勿轻信上当……       就是这样一句可爱、有趣、贴心又让人心疼的俏皮话引发网友讨论，茶颜的小票一度登上热搜榜。     3）魔幻的服务   最魔幻的还要数茶颜的服务了。茶颜的员工曾经谈到服务的时候说到：茶颜为了保证顾客的满意度不择手段。   比如即便门外的队伍已经转了好几圈，他们都会不厌其烦地教每一个用户茶颜悦色的正确喝法：   " 一挑、二搅、三喝 "……   再比如，对于用户的不满意，茶颜还会要求用户果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，用户在任何时间走进任意一家茶颜门店，都可以要求免费重做。”       在很多人看来，“永久求偿权”无疑是一步险棋。连茶颜悦色的员工都觉得，老板的这个举动很奇葩：   这明显的赔钱买卖嘛       魔幻背后，茶颜悦色火爆的秘密   表面看上去，茶颜的这些行为很是魔幻。魔幻行为的背后，藏着茶颜悦色火爆的秘密。我研究了下，发现这个圈粉无数的茶颜悦色简直就是高手，可以说是营销于无形之中。       1）打造人设，拉近和用户距离   茶颜悦色的“小历史”中，流传着这样一个故事：老板之前创业一直失败，什么都没干成。只在长沙开就是因为没有经验，不去北上广是因为又贵又远……面对各种盗版的门店也有些许无奈，就像小票上说的那样：   等我们有钱了就去告他们……   从小票的字里行间中看得出来，这就是一个苦逼创业老板，一个赚钱难、维权困难的弱势群体，让人天然想要保护。   除了老板的天然人设之外，他们所有的公众平台比如公众号、微博等发的内容，都有自己的人设，比如老板自称卖茶的怪叔叔，设计们叫「鸡仔一、二、三号」，公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。   他们每个人的人设都很接地气，并且摸鱼侠的公众号推送，更是让人感觉很真实、很可爱。比如有一次摸鱼侠用一篇文章巧妙“回应”用户为什么只有 XX 店双倍集点？——   因为生意不好啊！（傻孩子，还能是因为啥呢）       不仅如此，摸鱼侠什么都拿出来说，比如办公室被偷了，被老板骂了……挺搞笑、也挺真诚的，像不像一位什么话都和你讲的朋友？       茶颜悦色用心经营者一个有灵魂的线上角色，用这种主动示弱拉近和用户的距离方式，让全国的都小伙伴都被吸引到了。     2）自爆家丑，增强用户信任感   俗话说，家丑不可外扬。然而茶颜悦色却反其道而行之，在公众平台的推送中有内容都是说自己不好的地方。   比如从 2018 年 4 月开始公示每个月的食品安全报告，比如水果发霉了、杯子里有蚊子、水槽中有动物的尸体等都写上。   对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食品安全隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。     听茶颜悦色的员工“吐槽”说：   茶颜的安全检查和日常抽查真的很很很严格，但达成后也会有可观的奖励（奶茶随便喝   除了每月公布安全报告之外，他们还会主动承认在管理和运营中的漏洞。   比如去年 5 月的时候，他们做的一场线下活动严重翻车了，因为现场人太多，活动应预案准备不充分，给很多用户造成了极差的体验。   于是他们连夜赶稿，出了一篇复盘推文，在凌晨 5 点推送给用户道歉。     老板在留言区置顶留言道歉，并提供给用户一个超预期的解决方案，将这次活动造成的负面影响降到最低。   老板的置顶留言道歉   就这样，茶颜悦色用“自曝家丑”的方式，和用户真诚沟通，增强了用户的信任感圈粉无数。   对于“自曝家丑”，老板是这样回应的：   与其别人“捅”出来，还不如我自己“捅”……没什么家不家丑，这就是一种倒逼。如果你自己（员工）作为顾客，看你的行为，脸不脸红？……       3）像海底捞，用服务维护口碑   说起茶颜悦色的服务，就不得不提到它的“一杯鲜茶永久求偿权”。这看似是一个反商业的承诺，反而赢得了消费者们的信任。很多用户被感动，都会在社交平台晒自己“免费求偿”的经历。   事实上，真正去要求重新做一杯的人不是很多，再加上用这种方式倒逼店员们用“心”对待用户，所以”求偿权“的成本也是在可控的范围之内。       更暖心的是，下雨天的时候，店员会给排队的用户送伞。     据说茶颜送伞是因为有一个下雨天，某店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天，推出第二杯半价的活动。   还有一次，有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。     有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。   除此之外，茶颜还特别宠粉，有的新饮品连名字都是粉丝取的。再比如新产品上架时反映平平，下了架，粉丝一呼唤，就又回来了。   这样的茶颜悦色，跟海底捞还真有得一拼。     4）像星巴克，增强用户拥有感   茶颜还会像星巴克一样，把用户的姓氏写在杯子上。这种把顾客名字刻在杯子上，能够引起顾客好感的现象。   这背后有个心理学知识可以解释：禀赋效应。禀赋效应指的是：我们会认为自己拥有的东西价值更高。   用这个理论解释茶颜悦色的例子就是，因为人对自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能够增强我的拥有感。我会认为他更值钱（其实并没有）。       除此之外，用户还愿意拍下写有自己名字的杯子，发个朋友圈啥的，一来二去就增加了品牌的记忆点。     5）密集铺店，提升品牌曝光度   茶颜悦色的店很密集。     仔细观察你会发现，店铺一般会集中一些人流量比较大的地方，比如长沙的核心商业街、美食街的街旁等，目的是为了分散人群，减少大家排队等候的时间。   另外，茶颜悦色密集铺店也大大降低了推广和引流成本。   从某种程度上说，这跟肯德基、麦当劳、汉堡王喜欢开在一起的道理是一样的，各家门店开在一起为了寻求一个“均衡点”，互相借助对方推广引流，给用户造成一种，来到这个“片区”可以吃到汉堡的印象，对各方都有好处。   再加上茶颜悦色密集布局核心地段，可以最大限度提升品牌的曝光度，加深品牌印象，让用户一想到喝奶茶，就自然而然地想到茶颜悦色了。     6）集点卡，做会员，提升用户留存   茶颜悦色之前还有一种神奇的操作——集点卡。集点卡就是用户在消费的时候，就可以获得一个贴纸，集齐一定的贴纸后，可以兑换奶茶喝周边等。   如此一来，就可以让用户的每一次消费都被记录，并且这个集点卡就像钩子一样，钩住用户促使用户不断地想喝一杯，再喝一杯。       这背后也有一个心理学理论：空鸟笼效应。意思是你可能会为了一个空鸟笼，再买一只鸟。回到茶颜悦色的集点卡上就是，你可能会为了集齐点卡，不断地喝奶茶。   值得一提的是，茶颜还为新品设计了更加炫酷的贴纸，给足了用户惊喜感。     不过今年年初，考虑到实体集点卡容易掉也容易忘，用多了还挺浪费纸，茶颜把集点卡电子积点卡，虽然少了仪式感，但是“薅羊毛”更方便了。   另外，茶颜悦色还会设置会员充值活动，不定期发放优惠券。还会站在用户的角度上去梳理怎么样买奶茶最省钱。正所谓官方薅羊毛教程最为致命。       其实这就是一种用户思维的体现，站在用户角度上，去想能给他们提供什么，而不是简单地告诉用户都有什么优惠活动。     7）做文创、卖周边，制造传播话题   茶颜悦色百万中国画的版权，把门店、各种装饰包装成中国风。       12 款造型的杯子，从牡丹亭到霸王别姬，很有韵味。     而且每一杯奶茶的名字都起得诗情画意，比如幽兰拿铁、蔓越阑珊、声声乌龙、岭南佳荔、凤栖绿桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香、筝筝纸鸢……     和其他品牌不同的是，茶颜悦色会让人感觉很有文化底蕴，更像是一个低调有内涵的“美人”。   除此之外，茶颜悦色很擅长“制造”传播话题，而且还很巧妙。   翻看微博上的“茶颜悦色”超话你会发现，它默默地给用户带来了很多暖心的瞬间，这些暖心瞬间可以让用户产生自发传播的行为。       比如，茶颜上线了外卖，店员们会在外卖单子上给用户写情话，画小仓鼠，让人感觉很亲切，很有趣。   很多用户会把这些外卖单发到网上，配文：   锁胃就算了，现在怎么还开始撩人？         结语   讲真，我以前在长沙读书的时候，茶颜方圆 1 公里内寸草不生，任何奶茶店都别想活 😂   茶颜悦色为什么能这么火呢？   有人称它为奶茶界的杨超越，因为将粉丝经济植入品牌运营，让消费者变成粉丝；还有人称它为奶茶界的星巴克、奶茶界的海底捞，因为它营销于无形之中，堪称奶茶界低调的狠角色。   还有一个原因就是，茶颜悦色 7 年了，都不开出长沙，这让广大长沙人民很有城市荣誉感和归属感：     茶颜悦色只有长沙是真的，其他地方都是假的！（傲娇脸）     我们在外地的小伙伴想喝都喝不到，我想之所以这么火，还是因为得不到的永远在骚动吧。   参考资料：《为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？》 人物