一场疫情，助推了发布会线上化趋势的加速到来，各行各业的多场原定于线下的发布会均转战线上。于是，“直播营销”这个词出现了，并成为2020年上半年营销圈的年度热词之一。关于直播营销这件事，小朋友们是否有很多问号？   之前我在做直播的时候，那时候也是刚刚起步，就有一群人对直播嗤之以鼻。然后直到去年，眼睁睁看着直播界逆袭成了当打之年。不仅是人们的消费方式在发生改变，品牌也开启了全方位的线上营销时代。   线上办公、线上教学、线上展会……一切都在尽可能将触角往线上延伸，直播新品发布开始营业。   在疫情弥漫全球，消费持续低迷的市场环境里，为什么这个品牌可以逆势而上，为什么可以让一个新品上市在短短时间内引发热销。   这篇我想从头开始写写，I Do是如何一步步抓住年轻人，实现营销战役的逆风翻盘的，也想要告诉你们的是，不抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。现在，随着95后迅速融入主流社会，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。95后争夺战正在成为品牌聚焦关注的新战役。   下面，就来慢慢拆解 I Do在520这一波 BOOM瓷系列新品上市的营销操作。这场“敢BOOM瓷，就I Do”营销战役，我会问你“三个为什么”+“一个还有呢”，像剖洋葱一层层剖析，希望能给大家在直播营销中提供不一样的思路。   01 为什么选择薇娅和小鬼？ 作为《偶像练习生》的师哥小鬼王琳凯，身上没有rapper固有的痞气，而是很洋气，身份和形象正是95后所追寻的。I Do品牌选择了小鬼王琳凯出任I Do BOOM瓷系列代言人，也是考虑到年轻人喜欢的，是先锋潮流文化的代表。   而此次直播营销，由薇娅➕小鬼两大头部流量的加持，一个95后rapper、个性十足，态度鲜明；一个头部主播、敢为人先、纯粹果敢。BOOM瓷BOOM瓷，通过代言人小鬼与薇娅的化学反应，引发全网话题与声量。     两人首次合体拍摄视觉炸裂的广告大片，充满未来感的赛博朋克造型，极具冲击力的画风，诠释了什么叫做“BOOM瓷，就I Do”，炫酷、独特让年轻人大呼过瘾！薇娅还化身I Do价格共创官，以共创为出发点，号召用户参与共创BOOM瓷无底线价格。   5月9日薇娅邀请小鬼在淘宝直播间Boom瓷产品云首发，打造一场全新的，炫酷的珠宝上市云发布概念，15分钟就突破1万单，总销售额近2000万。从围观人群到成交转化，所有数据没有黑盒，全部清清楚楚。解决消费痛点，给年轻人省钱，还提供消费便利，给你一个购买I Do BOOM瓷系列产品的理由。这，不仅是品效合一，而是品销合一！     02 为什么要做一个在线同步几十场蹦迪主题的发布会？   BOOM、BOOM、BOOM！踩着节奏一起Boom Shakalaka！这新潮又个性的品牌，全网发起了在线蹦迪邀请！5月9日，堪称史上最燃的I Do BOOM瓷系列新品云直播发布会。这里想多说两句关于直播营销，传统发布会给记者看，展示完让记者写稿子去了，这样会导致信息会一层一层衰竭。而在直播里，这个门槛被打破了，沟通方式的升级，让品牌能更好的触达年轻用户。     I Do以年轻人聚集的抖音为主平台阵地，全国10大城市同时开启了几十场的直播发布，邀请蹦迪顶级流量KOL，触达圈层造势，一起打造声光电的I Do BOOM瓷狂欢夜！直播期间，音乐不停，抽奖不停！仔细想想，为什么品牌会做一个蹦迪发布会呢？肯定是跟他对话的TA是谁来决定的，没错，这波营销主打的就是年轻人，所以用年轻人喜欢的形式，先与年轻人真正玩在一起，才是占领他们心智的第一步。   可见后浪时代的新品发布会，再也不是坐在一个黑洞洞的现场，让记者们体验一个半小时的烧钱小综艺，央视主持人+各路明星+老板联合揭幕新品的传统老三样一去不复返。   I Do给了我们新启发，发布会是在云端，是数十个平台联合发布，几亿观众同时收看，消息第一时间送到消费者脸跟前，而且马上就能买买买，没有消息延迟，没有记者传话。最可贵的是，整个线上平台的沟通过程，都是品牌与用户的直接交互。用户能够清晰了解品牌态度，品牌也能够直接摸透用户习性——没有中间商打信息差，爽！这都是I Do在匹配年轻群体的特性。   03 为什么一个品牌抖音话题有几个亿的互动量？   借助抖音把“敢BOOM瓷，就I Do”引爆，让更多用户知道。刷屏级事件营销，最大的技巧在于借力拔高传播声量。抖音话题几个亿的互动量，这些数据，放在任何一个流量平台都是不小的挑战。那么，I Do是怎么办到的？I Do这三个举措值得我们借鉴和学习。 ①抖音挑战赛 ②种草扩散 ③情感圈粉   1、抖音挑战赛 抖音挑战赛并不新鲜，玩抖音的朋友应该都知道。但是这一次有意思的I Do自己共创了一个抖音挑战赛，带动各种顶级流量KOL纷纷花式种草，话题发酵引发全网效应。   I Do用“内容输出+内容共创”的方式，在年轻人热衷的阵地，通过孵化出来的“BOOM瓷”手势舞，引爆了#BOOM瓷勇敢爱#的抖音话题，遍布全网。     在5.20这样大众情感集中爆发的节点，输出品牌“爱情，不被任何人定义，不被规则限制”的品牌态度，真正地激发大众的脑洞和创意，让网友成为品牌场景化营销的主角，让网友去创作他们喜欢的，大众喜闻乐见的内容。   2、种草扩散 大家都知道，抖音上做种草是很有效的一个渠道，为什么这么说呢？因为抖音用户体量足够大，如果有1000种变现方式，那么最快、最直接的，一种是种草。这一次 I Do以抖音头部KOL发酵多样性内容进行扩散种草，进行销售引流。   这些KOL可能来自各个垂直领域，与用户的距离更近，通过圈层帮助消费者做出购买决策；同时，这类人群其实自身也是消费群体，具有较强的用户黏性，用户留存度高，留存时间长，分享的内容显得更加真实，让用户有信赖感。   3、情感圈粉 5月20日当天，I Do跟抖音官方平台，联手打造了一场#BOOM瓷勇敢爱#的情感直播联动。不仅与10几个头部KOL主播，开启情感话题直播，还邀请抖音热门情侣CP “凯诺夫妇”、“任氏夫妇”、“黑纱新娘”培培哥哥、“恋爱班主任-小怡子”、“小顽童爷爷”等情侣KOL分享他们的爱情秘籍。BOOM瓷勇敢爱情感直播间，与2亿年轻人一起在抖音上互动爱情话题，输出品牌的情感价值观。用户在对KOL们的长期关注和投入中获得了一种“认同感”和“代入感”，从而产生价值与情感上的共鸣，这份认同感让用户心甘情愿买单。       04 直播营销，再问一个还有呢？   除了这三个为什么？I Do还做了什么？借这一波发布会的热度，继续制造520事件和话题，借力引爆，广泛传播。抖音上持续发力，引导更多人参与内容共创。   这其实就是I Do在社交媒体上的巧思，有点像组一个局，引各方合作伙伴入局，借年轻人们的力量一起传播“敢BOOM瓷，就I Do”。   值得一提的是，I Do更成为了国内首个天猫超级品牌日的珠宝品牌。大家都知道，天猫超品日是最具影响力的品牌营销超级IP，对消费趋势的精准洞察，以及在产品、渠道、运营、用户等多方面的优势，也促进了I Do在这个特殊的日子里实现销售增长。     有这样顶级的平台流量加持，很顺理成章的将前期的活动声量进行收割，真正做到了销售打通。24小时，单日成交量2600万，实现了品牌声量和销量的双重爆发，真正做到了属于一个品牌的双十一。 品牌年轻化虽是不可避免的大势所趋，但却不是一蹴而就的事情。光靠营销和传播上的努力虽能在一时间博得年轻用户的关注，却离真正俘获他们的心相较甚远，唯有在产品、营销、渠道等多个方面实现合力升级，完全适配新的时代语境，方能真正焕发年轻活力。   这样的活动不是小鬼和薇娅联手直播这么简单，而是品销合一开始替换掉品效合一，从品牌诞生到销量转化，更多的新品有更短的成长链路。借直播发展的大趋势，我们理性看待直播下的品牌营销战役，当你反问自己“为什么？”就会发现营销背后的深层逻辑。I Do品牌通过实施年轻化战略来应对和突破发展界限，成功实现产品销售的逆势增长。这一盘营销棋，妙了！