经济学有一个基本的前提，那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。   但心理学的基本假设则是，人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设，而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。     每一天，我们都会做出各种选择和判断。大多数时候，我们都是自信满满地，认为一切都是出于自己的理性。   但是，事实可能并非如此。   比如：     你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。（事实是，这只是店家故意营造的一种销售氛围。）   你去吃炸酱面，在炸酱面端来时候，都是把各种杂酱平铺在上面，你会感觉炸酱很多的样子。（事实是，吃过的应该知道，其实并没有那么多。）   你在打牌的时候一直输，反而会觉得下一把肯定会赢，然后继续？（事实是，你继续输，那为什么还要继续？）   你听了十年的 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”后，过年走亲访友也马上想到脑白金。（事实是，你从来都不知道脑白金到底怎么样，那为什么还选？）   你在看星座的时候，总是会觉得特别准，这个不就是在说我吗？（事实是，每个人都觉得是在说自己。）   现在给你100块，或1年后给200块，你选哪个？绝大多数人应该都会选100块！（事实是，200元很明显是远多于100块的，为什么还选100块？）   ......     这样的例子在生活中、社会中还有非常多。   大多数正常人都是一样，我们都会凭一些表象进行心理主观判断，甚至坚定选择，而往往事实这个东西反而没那么重要，我们的心理感觉决定了最终判断。     人们的所有行为都是基于认知产生的，而认知在选择和判断上产生了偏差，就有可能做一些冲动的行为。   这也为大多营销和运营的成功提供了可能。   绝大多数营销运营案例背后，都会有心理学规律在起着作用，影响我们的选择和判断。   比如我们的大脑会觉得：     漂亮的就是好的。所以行头、包装以及视觉很重要。   未知的就是危险的。所以一定要让用户有熟悉感，可以和熟悉事物做关联。   有利于生存繁衍的就是好的。不然为啥现在健身行业都说健身完了更吸引异性？   越能看得到的东西越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化、细节化。   越是经久不变的越重要。所以百年老店就是好啊。   越大的东西越重要。所以现在那些高端品的包装是越做越大了，拆了一层又一层。   重复越多的越重要。所以洗脑广告一直到现在都很盛行。   越能打动情绪越重要。所以你看那些抖音短视频爆火的都是啥样的。     这些都很直接就能刺激大脑反应，马上影响消费者认知心理，进而影响决策。   如果你觉得自己是绝对理性的，能够完全不受外界的影响，或者不被心理主观判断左右选择，那么你该醒醒了。   真是这样！   几十年来的心理学研究不断证明，人类的理性是有限的，非常有限。   我们任何一个选择，小到看一个广告、点一个标题，大到买房或者职业选择，都会受到认知偏差的影响。     而这，对于产品、营销、运营以及文案都是非常重要的，如果你去结合，那将会受益不浅。   《无价》这本书里有一个观点：价格是一种心理主观的标签，而不是一个客观的存在。这其实也是说人对价格的判断是非理性的。   书中有这样一个实验，研究者告诉学生们，如果我给你们10块，你们一定很开心，但是如果你们想获得双倍的开心，我该给你们多少钱呢？如果价格是一个客观的存在，10块是一倍的快乐，那给20块应该就能让他们获得双倍的快乐呀。   但实际结果可不是这样，要得到双倍快乐，20块远远不够，学生们的答案平均是40块。   所以说，价格是主观的，它根据人们的心理变化而变化。这说到底也是人们的非理性决策。   法国经济学家莫里斯·阿莱对此提出了有名的 “阿莱悖论”，他说，其实人在做决策的时候是极其不理性的，只要改变一下叙述的方式，就可以影响人们的决策。   就拿文案中经常用到的数据来说。   数据是我们经常鼓励在文案中要多用的，因为数据传递信息简单直接，而且具象准确，给人感觉可信度高，且冲击力更强。   比如支付宝十周年《账单日记》那段文案，当时真的只看过一次，就印象深刻，很温暖很真实也很信任的感觉。   这其中，数据的运用应该起到了不小的作用。     2004年，毕业了，新开始。 支付宝最大支出是职业装， 现在看起来真的很装。   06年，3次相亲失败， 3次支付宝退款成功。 慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。   09年，12%的支出是电影票， 都是两张连号。全年水电费有人代付。   2012年，看到26笔手机支付账单， 就知道忘带了26次钱包， 点了26次深夜加班餐。   2013年，数学23分的我， 终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。 2014年4月29日，收到一笔情感转账， 是他上交的第一个月生活费。   每一份账单，都是你的日记。 十年，三亿人的账单算得清， 美好的改变，算不清。   不过，数据虽然给人的感觉很靠谱，但其实同样是可以在数据的基础上变换文案说法，马上就能进一步影响人们的决策。   虽然事实不变，但却能改变人的心理主观判断。   比如你可以改造抽象数据，让数据更具体形象，虽然本质差不多，但传达出去的信息千差万别。   比如 “增长了36.7%” 不如 “增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%" 不如写成 “几乎翻番”。   比如你可以用比率来代替庞大的数据。不要说 “58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说 “平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。   也可以提供一个参照对象，马上就让人从摸不着头绪到直击内心。   比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这个看着就有点懵逼，如果我们换个说法马上就不一样了——   亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。   还可以切换一个视角去说，让人从理性变成不那么理性。   比如足球比赛，如果你要想夸自己队牛，你可以说 “2胜1平”，但其实你也完全可以说 “连续3场不败” 。     还有一种情况，就是你会发现很多商家在降价促销时，有的时候用实际优惠金额来展示，比如立减500元；有的时候他们又用百分比折扣来展示优惠，比如降价40%(打6折)。   这其实也是同一个数据，只是改变一种说法。   促销降价文案写法有一个 “100法则”：   当你的原价高于100时，用实际优惠金额来展示。比如原价10000元，“立减2000元” 就比 “降价20%(8折)” 诱人。   而当你的原价低于100时，用百分比折扣来展示。比如原价10元，“降价50%(5折)” 就比 “立减5元” 得劲。   算一下就知道，优惠是一样的，但产生的价格认知确实是不一样，最终给人的主观感觉也不一样，带来的促销结果自然就不一样。   好了，这里只是管中窥豹，谈了一点个人的感受，文案的确可以影响人的心理感受，但请记住文案不是忽悠人，只是让产品多一些机会。   到头来，哪是营销，或是文案征服了人。   只不过是加了一把火，让别人自己的大脑说服了自己而已。