上周一篇直播干货收到了不少粉丝留言，除了夸我的，还有不少诸如“直播到底能不能品销合一”“有没有案例能抄一抄”，这类一看就是甲方市场部的急切疑惑。不得不说，这些疑问是个好现象。品牌们终于在长期沉迷于“销售”爆发中开始清醒，意识到直播不能仅仅停留在即刻的转化，或许也有其他的内容与玩法。这两天我在写一篇关于抖音的生态内容研究，写好了会发出来。现在的抖音和淘宝直播的营销紧密度空前的高，很多案例都是按照品（抖音）销（淘宝直播）合一的路径在做。好案例也不少，今天我就拿立白洗衣凝珠的案例讲一讲，因为最近这个案例动静比较大，正好我前一段时间还去参观了立白总部，十分感慨，原来洗衣粉做到极致也是能盖自己的写字楼的！拆解案例的目的是为了帮助大家理解：“短视频+直播，新品即爆品”是真实存在的，且有逻辑，有套路，可复制，让各位甲方爸爸可以抄上一抄。01立白总裁+抖音KOL，开启养zhu大计？4.21抖音3000万超头部kol大狼狗夫妇发布一条趣味抖音，视频里郑建鹏因为收不上来房租，被老婆轰出家门去养zhu。谁想养的不是普通的zhu，而是立白的洗衣凝zhu。在这条视频里，立白总裁也参与了进去，比起之前许多品牌的总裁直播，立白则是先行一步，直接让Boss出现在了红人的视频内容里，以品牌方大佬的身份明白的告诉粉丝“我就是来打广告的”——立白要养Zhu了，让人不禁想一探究竟，倒要看看“你到底在搞什么鬼”。视频发布3天后，4月24日。立白总裁直接杀到大狼狗夫妇直播间，来了一波立白专场，飞速的收割了一波短视频内容与kol的粉丝流量。这次立白专场，共有200万粉丝观看，光音浪就收获了146万，总裁直播带货丝毫不慌。到这里，按以往品牌的操作差不多就结束了。但是立白并没有就此收手，甚至在他们的营销链路里，抖音短视频+抖音直播仅仅是营销链路里的预热环节，现在就谈收割，那还太早了。02欧阳娜娜上线，开启立白魔性洗脑模式？4月末，也就是总裁直播刚过了一个周末，立白便在抖音上线了全民任务，发起了#一颗搞定洁局#手势舞。从kol到koc，过万用户参与到了这次品牌UGC的互动中去。小孩跳的、老人跳的、全家一起跳的、甚至带猫猫狗狗跳的，甭管舞蹈跳的好不好看专不专业，全民参与确实是真的做到了。再配上魔性洗脑的音乐，只要点开，就没有人能好好退出抖音，满脑子都是“用一颗就搞定，用一颗一颗全搞定”，总觉得不跟上节奏来一段，身体就停不下来想要律动。而作为顶流明星的欧阳娜娜，立白的策略也并没有一开始就让她作为发起人，而是当活动差不多进行到70%的时候，官宣欧阳娜娜产品代言身份后，才让她加入其中，最终把立白的魔性手势舞推向了品牌曝光的新高潮。03官宣代言顶流碰撞，完成最终收割当抖音还在如火如荼的进行魔性手势舞挑战赛的时候，立白已经瞄准了品销合一的最终战场：淘宝直播。帅哥美女永远是用户津津乐道的话题，立白在18号官宣了李佳琦与欧阳娜娜的合作，长达一个月的营销周期，终于在19号直播这一天画上了完美的句号。无论是总裁养zhu计划、一颗搞定洁局手势舞还是琦待娜一颗专场直播，过亿曝光最终帮助品牌在直播间单品留香珠1秒售罄，1小时总成交额破560w+，创下了立白店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的傲人战绩。立白通过一颗洗衣凝珠，将抖音的声量抓取和淘宝销售转化完美串联在一起，做了个成功的品销合一的案例。在直播电商的战场上，各平台都是咬着后槽牙死怼，但实际上对品牌来说，根本不想站队，哪卖不是卖，转化挣钱才是王道。这么一个国货大牌立白，居然在一个新品上市的过程中，开始抛弃微博微信了，而集中营销火力在抖音和淘宝直播上。这种打法就是狙击枪，不花哨的到处乱铺媒体，而是搞单点击破，好梨一个，胜过烂梨一筐。抖音种草扩散，淘宝收割埋单，在品牌眼里，抖音是一个适合造话题搞事情的地方，而淘宝直播是效率极高的卖货宝地。2015年的时候，我们还管微博微信叫新媒体，但2020年的时候，好多品牌的双微都快停更了，“媒体”这个纯玩曝光的概念已经不吃香了，品效合一也过气了。品牌觉得，现在网络这么发达了，图文短视频直播要啥有啥，为什么不能做营销短链，从曝光到销售，来个高铁直达，没有中间媒体赚差价。最后我们再总结一下立白凝珠品销合一的几个关键点：1.抖音直播是声量扩散更可做新品种草以往品牌大多将抖音作为一个声量扩散平台，种草放给小红书，路径有点长而且速度慢，立白的抖音头部kol的短视频+直播的模式，尝试将抖音直播作为活动预热的一部分，同时也让一部分用户先“尝鲜”购买起来，之前我曾经说过直播不仅仅是销售渠道，也可以种草预热，放在抖音直播同样适用。2.明星不一定只能做发起人，也能成为助燃剂抖音见了太多挑战赛是由明星作为发起人，kol+koc作为参与者。但往往这种挑战赛生命周期并不长，再加上如今品牌对挑战赛极度热衷，可能你刚发起没多久就会被其他品牌冲掉。于是立白再次转换思路，将明星作为活动助燃剂，为话题发酵与活动持续性起到催化作用。3.强强联合加速声量销售双收割李佳琦作为被热搜选中的男人，连他的狗都会时不时的上一下热搜。这次和欧阳娜娜的联手，直播间除了产品卖爆，产生的#欧阳娜娜要李佳琦微信#话题更是霸屏全网热搜榜，为品销合一画上了美丽的句号。从央视广告时代，到线下活动时代，再到双微时代，再到淘抖快时代，每个时代总有品牌能占坑做出精彩案例，但背后的逻辑搞通了只有几个字：营销长链变成营销短链了，品效合一已经变成了品销合一。祝大家玩得开心。