题图来自电影《唐伯虎点秋香》文|贾桃都在说中小企业难过这次关口，规模小是倒下的根本原因吗？按正常推论应该恰好相反，小企业比大企业更加灵活，运营各方面成本更低，更容易度过危机。然而事实是，中小企业成了这次疫情危机的最大受害者。那颗埋藏在中小企业内部的雷，提前爆炸了。疫情残酷，却也给很多企业上了必要的一课。无能为力的不可抗力我们在做企业或品牌分析时，一般会分析最基础的三个影响变量，消费者、竞争者、企业自身。因为这三个变量对企业和品牌的影响最为直接。而对一些宏观环境变量：政策法律、经济、科学技术等等，关注的很少。这些变量对我们来说太远了，关系不密切；并且很多企业老板和营销人认为这些是空话，没什么用，只关心能否带来短期利益对提升。而持此看法者，中小企业尤甚。于是，这些宏观变量对一些中小企业领导人，越来越不重要。我们总是关心眼前的短期利益，而忽略了企业在长期时间中发生的改变，和可能遇到的低概率事件。而这次疫情则是给大多数中小企业上了一课：在宏观不可抗力的面前，毫无还手之力。疫情本身是影响企业外部因素的一个，不可预知，不可控。尤其是中小企业在这种不可抗力面前，显得苍白无力。品牌、营销、渠道、人力等等，这些方面出了问题，企业领导者还可以通过管理手段来调控，而像这次疫情则是不在任何人的掌控之中，只能眼睁睁的被虐。完全是降维攻击，不是一个层面的问题。被完全不能掌控的力量压倒，而又无能为力，我认为这是疫情给一些中小企业第一个启示：影响企业存亡的还有不可控因素，并且是每个企业在成长过程中都必过的一关。但遇到这种不可抗力，是否企业就没有应对对策？为啥中小企业是最大受害者呢？大企业则相对安全？为啥有的中小企业信心满满，能安全度过这次危机？我们继续深入一步探讨。大企业和小企业的差距这次疫情中，最先熬不住的是餐饮行业，行业巨头出来叫苦，掀起一片回声，接着是娱乐酒店行业，进而波及到整个国家的中小企业。然而，我们可以推测的一个基本事实是，绝大多数企业在年底，仍然没有意识到疫情的严重性。当企业出来叫苦的时候，已经撑不住了。国家和地方纷纷出台政策，帮助企业渡关，不过这种帮助实在微乎，救不了命。年后我们陆续看到一些媒体和行业人士，讨论如何自救，一些媒体人或是各个行业的人开始出招，教企业如何冲出危机。对应的则是一部分中小企业，疯狂的寻找自己的救命之绳。翻看了很多教企业如何自救的文章，大都是比较空洞，几乎都是教开源节流，流通库存，节约成本，拉拢资金，熬过这段时间。但是这些意见是企业领导，本就很容易想到的手段，没什么实质性内容。那么能给出实质性建议内容的人呢？他们是能顺利挺过这次疫情危机的企业领导人，企业没什么大问题，企业领导人当然也不怎么出来发声，能做的就是捐赠物质，保证员工薪酬，待疫情过去，接着干。他们能挺过去，是因为有资金储备，有良性的经营管理体系。撑不下去的企业，焦虑而又急躁，喊着救命；撑得下去的企业，承担起企业的社会责任，积极为社会做贡献。疫情之下，折射出中国企业两个完全不同的极端。这两个极端，仅仅就是各种媒体所报道的，大企业和小企业的差距吗？大企业大的是什么？小企业小的又是什么？我认为这是疫情给很多企业上的第二课：大企业与小企业的差距，不单单是表面上的规模，而是规模下的管理、组织、资金储备、人力等等的综合实力。大企业在疫情中所受的影响显然是更大的，成本更高，损失更大，然而他们能扛过去，是自身在日常做的功课。而这才是中小企业，尤其是难已跨过疫情危机的企业，所要认真思考的。考验的是有准备的企业美国公关专家曾对美国部分著名公司做了一份调查，其中80%的企业管理者认为，企业发生危机就如同人的死亡、政府的税收一样不可避免。并且大部分企业曾经都发生过重大危机。能成长为大企业、大品牌的，都是经历过风雨的，最终挺过来的。而扛过危机也让他们认识到一个重要的运营管理法则，那就是良性经营，有提前预防的危机管理意识。第一财经采访福耀集团曹德旺，面对经济和企业行业的下滑，福耀是怎么去应对的，曹打了一个比方：健身运动人群总是在自己健康的时候，就开始运动，而不是病危躺在病床上，才想到要去运动锻炼，真到那个时候不动不会死，反而一动就死。准备要提前做，福耀集团是在前几年经营良好的时候就开始做准备，今年自然能顺利过冬。在危机中倒下的企业，很大一部分自身本身就有很大经营隐患，最多的就是资金储备不足，依靠了薄弱的循环来带动企业。那些连一个月都挺不过的企业，即使没有发生疫情，在未来碰到稍微重大的事件，也会倒下去。因为在他们的管理中，本身就没有危机预防意识。疯狂扩张、资金储备不足、企业运营管理不科学等等，在这次疫情大考中，显现出原形，企业的隐患提前暴露。而这次疫情，给绝大多数正在成长的企业，上了最重要一课，就是高筑墙，广积粮。在自己经营最好的时候就开始做准备，应对寒冬和那些突然的不可抗力。机会是给有准备的人，同样危机也是给有准备的人。突然的疫情大考，考的就是那些早做准备的企业，考的也是那些本身就藏露隐患的企业。疫情下营销预算增还是减最后再来说一说品牌营销，很多企业会有这方面的疑虑。若是以广告营销人的角度，绝大部分营销人会给企业建议：不要在经济下沉期间减少营销预算。营销教材也有一些经典案例，企业在经济低迷期，反而加重营销投入，结果企业取得了可观的增长。2007-2009年经济危机期间，现代汽车美国分公司，反而提高了营销预算，结果是在汽车行业整体下滑的大趋势下，自身营收保持平稳。随后，哈佛商学院副院长称赞现代汽车的做法很明智，同时建议企业都不应该削减营销费用。这次疫情危机，很多营销媒体、自媒体也纷纷跳出来高喊，企业不要削减营销预算。支撑这个观点的核心理由是：经济低迷期，当别人都削减预算时，你的品牌不做削减，当然在营销传播环境中更具优势；此时投入的每一分钱，价值更高，一分钱可能抵得上日常的两分钱；此时能更深入的了解消费者对品牌的看法，对产品的看法。以上说法确实有道理，然而对于这次的疫情呢？明显不适合。疫情本身不是经济危机，疫情所带来的经济低迷，跟经济危机下的情况也不一样。疫情下的经济低迷是次要的，人们的生命、安全健康才是最重要的。而经济危机本身不危害人们的生命安全。所以当企业在疫情下仍然锣鼓喧天的做广告营销时，明显是与全人们的价值观相违背。此时更好的做法就是尽一个企业的社会责任，帮助灾区和前线人民，这是对企业最好的公关传播。至于那些蹭热点、耍小聪明的传播就更不应该做了。疫情期间，企业适当的降低营销传播投入，对企业本身没有什么影响，反而是增加营销传播，可能会无意踩到红线，得不偿失。最后我想说的是：品牌本就是一个企业抵御危机的法宝，强大的品牌即使受现金流影响，危机过后，依靠品牌，消费者依然会购买产品，为品牌买单。所以说真功夫还是在日积月累，在企业经营良好的时候，投入品牌建设，危机来临时，品牌也会成为抵御危机的坚实城墙。——全文完——阅读完后，顺手点一个右下角“在看”吧