作者_艺名鬼 来源_广告常识（ID：adernous）   又到一年盘点季，在微博翻看案例时，看到华为的品牌短片《在一起，就可以》被各大官媒疯狂转载，看完后整个人都被燃到了，话不多说，视频奉上。   华为首支品牌短片《在一起，就可以》，点击观看   【视频文案】   你知道脚下的土地已经是前线了吗？ 你站在洪水刚退的果园，那里是前线。 你看着没什么人来的餐馆，那里是前线。 你为新产品发布被外派一个月，那里是前线。 你来到空无一人的毕业会场，那里是前线。 你盯着上线前出问题的代码，那里是前线。 你在的每⼨土地、每个讲台、每条⼩路——都是前线 生活突然把我们推到前线   我们环顾四周 本能地想找一个方向，找一个依靠，找一个答案， 然而，找到的是许多和我们一样上下求索的人。   我们看着彼此 但 当疲倦的⼈看向疲倦的人，其实已经看到了力量 当困惑的⼈看向困惑的人，其实已经看到了答案 当年轻的人看向年轻的⼈，其实已经看到了未来   我们看到直播助农让辽阔的国土没有距离。 看到对科技的坚持正在改变世界。 看到后厨里的烟火气息重新燃起。 看到家里的掌声和台下一样热烈。 看到征程虽远，但后来者已在路上。   在乎我们的人和我们在乎的人一起向前， 就没有害怕二字。 寻找方向的人和寻找方向的人一起向前， 本身就是方向。   朋友，对手，家人，兄弟，陌生人，请一起！ 赶路的，等待的，笃定的，不期而遇的，请一起！ 跨过山河大海的，心有雄关漫道的，刚迈出第一步的，请一起！ 请永远记得， 我们有无数分歧，但走在同一条路上。 无论纵横万里的征程，还是油盐酱醋的日子， 在一起，就可以。   短片还原了真实的2020，整体欲扬先抑，前半部总结了抗疫、抗洪、果园滞销、经济停滞等困难；后面基调一转，讲述了直播助农、线上经济、科技助力等带动经济复苏，让一切重回正轨。   每一个解决方案背后，都有着华为的身影，面对重重挑战，华为给出最硬核的答案：在一起，就可以！     高燃的短片引起了广告圈、科技圈乃至社会大众的广泛讨论，央视新闻、环球时报等争相报道，微博点赞瞬间过万。今天我们由表及里，理一理华为这次传播的背后逻辑。       1 年度盘点头一波 华为热血短片燃爆全网   华为在临近2020年终发布首支品牌短片，抓住年度盘点的头一波契机，向世界发出品牌最强音，从立意到内容可谓格外用心，在这里可以有三层解读。   这是一种表态：华为与用户、合作伙伴，在一起！   2020，对中国是充满挑战的一年，对华为而言，同样是困难重重的一年。   在经历了供应链、技术、芯片等一轮轮恶意制裁后，华为不妥协、不服输，在一次次的“至暗时刻”里，用强有力的反击予以回应，持续向全球第一大智能手机厂商发起冲击。   正如华为消费者业务CEO余承东在发布会上所说，如今华为依然可以站在这里发布旗舰产品，尤其要感谢全球、全国广大消费者的支持。“在一起”，是华为的表态，而敢于硬刚的底气，正是来自于和用户及渠道合作伙伴、战略供应商的紧密联系。     这是一种号召：中国的科技产业，在一起！   中国的民族科技产业，在走向自立自强的路上，在构建全产业链能力的途中，不能只有华为，还要有千军万马。“在一起”是华为的号召，中国科企需要“在一起”潜心强化自己的产业链纵深，才能打破外界的封锁，真正走上自立之路。     这是一种期望：中国人民，在一起！   目前，我国抗疫事业已经取得初步胜利，国民生产的各个领域都在恢复。此时更需要全国人民齐心协力，才能守住胜利果实，带动各行各业的加速复苏。“在一起”是华为的期望，只有民心所向，才能所向披靡！       2 宏大的主题，具象的表达 一个洞察完美串联   面对华为所要对外传递的这样一个宏大主题，如何用具象的表达去呈现？让每一个观者能够感同身受？是本次创作面临的一大难题。   所幸，当我们寻找答案的时候，我们就是彼此的答案。   据了解，本次短片是由华为市场部与汉威士中国共同操刀，为打造华为首支品牌广告片，团队群策群力，创作的过程颇为曲折，也真实体现了短片的内涵：在一起，就可以！   出品方通过深刻的洞察，找到一条“人生的前线”，一条你看不见却无处不在的前线，在洪水退却的果园，在无人问津的餐馆，在无人的毕业会场……你脚下的每一寸土地、每个讲台、每条小路，都是前线。     用这样一条“人生的前线”将亿万群众串联在一起，为整个广告片的题眼“在一起”奠定了基础。正是大家都身处这样的“人生前线”，所以大家需要“在一起”，团结一致，共同创造更好的下一个时代。     3 真正的好文案 站得上高度，落得入心中   文案要上高度、喊口号并不难，难的是上得了高度又入得了人心。   面对这样一个高燃的主题，文案在执行层面如何落到纸面，落到人心，真正点燃人们的情绪？《在一起，就可以》的文案可以说圆满完成了任务。   “你知道脚下的土地已经是前线了吗？“   好家伙，开篇第一句话就把人给震住了。通过一个问题迅速把人的情绪代入，紧接着一系列场景，格局和高度一点点铺陈开来。 你站在洪水刚退的果园，那里是前线。 你看着没什么人来的餐馆，那里是前线。 你为新产品发布被外派一个月，那里是前线。 你来到空无一人的毕业会场，那里是前线。 你盯着上线前出问题的代码，那里是前线。 …… 紧接着话锋一转，答案浮出水面：   我们看着彼此 但 当疲倦的⼈看向疲倦的人，其实已经看到了力量 当困惑的⼈看向困惑的人，其实已经看到了答案 当年轻的人看向年轻的⼈，其实已经看到了未来 ……   并未高喊空洞的口号，而是从微小的个体出发，从一个个具体的行业出发，没有声嘶力竭的呐喊，声音却直抵人心。   文案中大量采用了排比和反复的手法，节奏昂扬，极具感染力，一步步把人的情绪带至高潮，让“在一起，就可以”这一句主题变的有血有肉，能量满满。   ▼   这支《在一起，就可以》的品牌短片，对外体现了华为牢牢掌握命运的决心，也向世界传递了国人团结一致的信念，整体回顾来看，有这样几处要点值得我们借鉴。   一、国民级的品牌，要与社会价值深度绑定。华为的品牌短片并没有单纯聚焦自身，而是从对全年的盘点入手，从全国面临的挑战切入，与科技发展、社会民生等方方面面实现深度绑定，体现了品牌的社会价值所在。   二、越宏大的概念，越需要具体的展现。品牌传播要做出声势，高度必须上的去，如此一来往往容易流于空洞，因此在主题之下，一定要透过具体的情境展现才能获得大众的认同，具体的人、事、物才是我们应该关切的对象。   三、戏剧化的表达，让主张更深入人心。信息爆炸的时代，人们对平铺直叙的讲述已经提不起兴趣，华为品牌短片采用欲扬先抑的手法，用先提出问题、挑战再给出答案的方式，来充分调动观者的情绪，让传播更加深入人心。