看到自然堂新作，有被惊艳到。别问我为啥，问就是被这爱笑的小女主甜到了！   这满分笑颜，让人无法不喜欢。   创意团队以戏剧化的表达手法，再现职场『小朋友』的生存现状。观众看到小女主的经历，会不自觉联想起自己有过的相同遭遇。这短片，说的不就是我们人人都经历过的入职心路历程吗？       “我 是一件白衬衫 乍一看 好像和别的白衬衫 没有什么不一样 我知道 我不算出众 但却是来自20多年的纯手工制作 即使是在出厂前的最后一刻 检查也认真细致 不敢有丝毫偏差   我知道 跟丝绸比起来 棉质的面料不算高档 可是却有自己的特长 它吸湿排汗 泪水和汗水都能容得下 还有免烫抗皱工艺 就算经历点挫折也没有关系 只要休息片刻就能恢复原样   继续带着不知道哪来的勇气 在这个没有导航的世界里 硬着头皮 横冲直撞 有时，我也会向往他们的模样 但是，即便是他们 在最开始的时候 不也是一件白衬衫吗？   天猫相信 每个人的开始都是一件白衬衫 每件白衬衫都将写满未来 “ #加油白衬衫# ”     4. 造型用心。除了片中小女主，作品最大吸睛点要数这一群造型特异的职场『戏精』了。键盘侠、砖家、柠檬精、摸鱼达人、马屁精、画饼大师、油腻中年人……每个出场人物的妆容都十足用心。   这件足以称得上靠细节堆起来的作品，在制作和创意层面堪称满分。不想在 B 站上线几小时后，却招来如潮恶评。   B站上很多年轻人并不认可片中『小朋友』。作品评论区的前两页基本被差评霸占。前排留言轻松获得成百上千的点赞。   有人说，作品在劝人好好当社畜 赚钱来买自然堂护肤品       有人说，这种文案全是职场 PUA 不去划定职场人的职能界线 重点强调『小朋友』没有边界的义务       来到职场恶人谷 不对这些恶行说不 却默许恶的存在，让一代代『小朋友』 经历并接受这些职场潜规则 这样做是对的吗？       『小朋友』这个称谓 带有高年级的职场人对低年级新生的轻视 本身就让人不好接受     有人说，广告里把资本家的意志灌输给『小朋友』 是赤裸裸洗脑、消费职场新人       还有网友认为这种符号化他人的创意 只是为达目的过度营销 没人是纸片人，一个代号也不能代表真实的人际关系       作品的初衷，是在年轻聚集的B站上圈定目标群体，与其产生价值观上的共鸣。   从创意、人物、形象、洞察、故事，每招出手都是巧心安排的大家之作。但从结果来看，这条满分的创意作品并没有达到它的预设目的，当然难称成功。   我想，自然堂《冲吧！小朋友》给其它品牌留下了这些经验：   1. 不灌输一种价值取向，不在B站教做人 除了社会主义核价值观，B站没有任何一种统一的价值取向。   自然堂在B 站讨好年轻人，鼓励年轻人不知畏惧地向前冲。这种是把政治正确价值取向强加给年轻人，并不会收到好回应。往前冲，也不是所有人的人生选择。有些人就想做条咸鱼，这是个人选择，别人无人指摘。     2.身份认同在先，立场趋同在后 上一个上在B站大获成功的品牌是钉钉。区别于自然堂的品牌大片，钉钉先做的是把自己包装成一只『傻鸟』。     通过自嘲和矮化自己，跟B站用户内心一下拉近了。品牌都这么抽自己了，各位看官位乐呵呵就算了。   品牌接近年轻人最正确的方式，是成为他们中的一份子，而不是去刻意力捧他，迎合他。让用户认同你的身份，才会接受你传播的观点。   3.次元互斥 任何信息都是在特定的信息管道中流通和传播，一个信息管道就是一个次元。不同次元内的信息相互排斥。   比如，用户上B站是为了放松、休息、娱乐，本能逃避与工作相关的事。人们在这里更多关注个人生长和兴趣延伸。自然堂在B站沟通职场话题，恰恰选择站在用户关注点的对立面在。显然，这是一个失算的媒介投放策略。   总结以上，自然堂以接近年轻人、说教年轻人的传播方式，做品牌年轻化的尝试。这一创作出发点，最终限制了它在用户心里的印象。   以创作人思维回顾案例，看清品牌传播案例背后的逻辑和用心。