谈及天猫小黑盒，你会想到什么？   一个新品发布平台？     不可否认，作为天猫官方新品首发频道，小黑盒在很长一段时间里扮演的角色都是一个上新渠道，但现在小黑盒又有了新的身份，成为了品牌新品战略发展的重要伙伴。   这背后变化虽与消费市场对「新品」需求变化在发生同步更迭。   但更重要是小黑盒在「新品」心智上对消费市场的头部占位，以及在孵化新品上拥有的深刻洞见和经验，必然都不会让品牌方愿意错过小黑盒这样一个可以「让新品一上架就成爆款」的选择。   就像最近头部奶业品牌伊利联合小黑盒发起的一系列双11上新动作，其实也在很大程度上反映了这样一个事实：   ——天猫小黑盒，是一个可以让品牌重新定义自己和市场地位的机会。     若要深究其原因，这我们可以从两方面来看：   1、时代让新品的意义在变   过去新品对消费市场的意义是「升级需求」，为了更好解决痛点和提升生活品质；现在被高度同质化商品倒逼的消费市场，让追新已然成为一种新常态。   这种新常态背后所指向的，是消费者在需求之上对商品「个性化」、「差异化」、「超前性」的更高追求，是立足于精神层次上对拥抱「新事物」、「新潮流」的热爱。   从这便不难看到，新品的意义在如今已经发生了天翻地覆的改变，它不只是品牌持续立足市场和创造增长的根本，还是品牌能否打进年轻人心智，领衔行业潮流的关键一步。而从这几年伊利不断发力新品动作上，也不难窥见「新品」在其品牌战略层上的重要性。   可为什么伊利要选择天猫小黑盒？   2、孵化新品的难度在变   传统意义上的孵化新品，不外乎是匹配消费市场的新需求、新审美、新文化对固有产品进行迭代更新。   但任何的「新」都会面临一个「新消费习惯如何养成」的问题。   再如往常一样单纯借力产品优势突围「万众创新」的时代环境，显然很难达到奇效。   而天猫小黑盒渠道优势，除了具备符合品牌需要的庞大年轻消费群，也在习惯养成上位品牌铺垫好了「追新习惯」。并且配合天猫新品创新中心、数据银行等一系列新品研发、营销工具和服务，不管是想做增量获取新客，还是激活存量促进销量，天猫小黑盒都可以为品牌量身定制营销方案，让品牌与年轻人打成一片，玩在一起，让新品快速获得市场好评。   而双11作为伊利迈出品牌年轻化的重要一环，天猫小黑盒无疑就是它最佳的选择之一，能在这个重要的营销节点，帮助自身收获名与利的双赢。     说到这，相信很多人都按捺不住会开始发问，伊利究竟是如何借力天猫小黑盒帮助自身打好新品这场仗的？   用户注意力分散的传播环境，品牌想要抓住用户视线，单纯借力渠道势能，效果已然大大不如从前，配合聚焦用户洞察、深耕用户偏好场景，才能更好撬动话题的出圈。   伊利深谙此点，由内至外，由广入微，在以一系列动作持续造势新品打响事件热度同时，也渗透受众圈层对新品进行了有力的种草。   1、线上线下联动，建立流量闭环   天猫小黑盒首页核心广告位，既是实现品牌广告个性化展现的绝佳位置，也是聚焦用户关注最集中的地方。     此次伊利联合天猫小黑盒，不但成功借助其核心广告资源位优势，助力「安慕希芝士波波球（蔡徐坤定制）」、「安慕希零糖」、「金典有机纯牛奶花花定制装」、「QQ星配方牛奶」、「优酸乳小优潮味月桂花韵」、「植选素配盖礼盒」六大新品上线带来巨量曝光，亦吸引了广泛用户对伊利这一波新品的关注。   << 滑动查看下一张图片 >>   不过仅限于以渠道势能赋能新品曝光并不能形成破圈式的话题传播，所以在线下，伊利还迎合当下普遍青年偏好的国潮文化，发起了一轮「宋风造物工坊艺术展」活动，充分让青年群体聚焦于品牌为其打造的这一场新品大赏上。         而这样的好处就在于，通过形式的创新赋能「上新」动作趣味性，升华用户参与的体验性，不但能从底层渗入每一个消费者生活圈层，推动新品多元化破冰，亦能配合线上渠道传播形成了巧妙的流量闭环，为后期动作和卖场持续积淀社交声量与热度。   2、站内站外种草，蓄力新品关注   有意思的是，伊利还关注到了一个不可避免的现实：试图从「打造用户对新品高度认知」的角度去沟通受众人群，往往产生的消费路径并不是一个直接过程。   它还需要更多的外界因素影响。   也或许正是基于这点，除开构建线上线下流量闭环，伊利还通过整合淘宝站内资源位和小红书达人资源，以海量的内容种草用户，让消费者在能很快建立对新品认知基础上，还能由需求端刺激用户购买欲，唤起他们的购买动机，大大缩短新品变现路径。     让原本新品营销被动式的沟通，转变为一种主动参与式的互动，强有力推进了新品对消费者吸引度。     若用一句话总结伊利头波动作，其实可以理解为：   ——由站内到站外，线上到线下，全方位覆盖目标受众，并以巨量曝光奠定用户对新品认知基础，让种草内容更容易激发用户购买欲求。   所以接下来的动作，伊利又进一步精确新品沟通战线，从三个维度实现了单品对消费者的有效触达，为伊利双11营销卖场带来声量和销量的双重爆发。   1、明星直播带货   直至现在，直播带货仍是品牌变现的最佳路径选择，这从双11各大头部主播和明星产生的数据里便不难肯定。   此次伊利依然没有落后，联合「人气偶像明星华晨宇」带动粉丝一齐共创定制新品并邀请做客直播间，以颇具诚意的福利和趣味互动，持续点燃粉丝热情，用亲身示范品鉴金典新品种草粉丝，极大增长了年轻消费客群对伊利金典新品产生好感。     与此同时，伊利也联合电商第一主播薇娅强势切入天猫晚会黄金时段，聚焦粉丝诉求，以蔡徐坤全网宠粉发放福利辅助配合，强势种草粉丝，为伊利新品安慕希创造了强大的渲染力和满意度。   有了偶像明星与超头主播的影响加持，结果数据定然不可小觑，单在薇娅一场直播里伊利就创造了安慕希和金典舒化各售出超5万提的成绩，取得了极大的营销转化成功。     而其他场次直播，屡屡售罄，要求补货也是非常频繁发生的事情。双11当天，伊利金典销量同比增长330%，安慕希AMX-0蔗糖新品上市首日即售罄，热销500000盒。因此，伊利电商业绩年内实现连续强势领跑，提前锁定2020年乳品市场份额第一。     2、文创跨界营销   谈及跨界，必然就会有「国潮」身影，这虽然与中国文化迅速崛起、国民愈发对中国感到骄傲和自信的环境因素有着密切的关系。   但还有一点是我们不可否认的：   ——物质充足生活条件，人们对精神层次满足愈发感到重视。   所以这也算是伊利特别为广大消费者在11.11准备的一份惊喜。以旗下子品牌优酸乳联合知名汉服品牌花朝记，定制优酸乳专属小优潮服礼盒和传播大片，满足人们对文创产品的创新诉求，让原本一个自带音乐基因的品牌重新给人崭新亮相，变为一种更加新潮的品牌，俘获了大量汉文化爱好者芳心。     而本身产品上形成的鲜明差异和流露的品牌文创态度，也制造了更具冲击力的话题性，从而进一步提升了消费者对伊利品牌的好感度，调动了消费者的购买欲望。   3、天猫理想之城合作   天猫理想之城作为天猫双11的线下会场，每年都会以别具一格的形式现身不同城市。而在伊利合作的天猫理想之城广州分站，QQ星联手天猫同好派，借助次文化打造一场集动漫、电竞、游戏、模玩、音乐不同圈层聚集胜地，不但可以更主动的回应新一代消费群体的个性化诉求，顺应潮流趋势。     并且，将创造性的新品设计为盲盒形式，以隐藏款创造稀缺感的嗨点，满足消费者对未知口味的新奇心理给消费者带来多种组合的乐趣，传递品牌态度，沉淀自身品牌价值观影响更多消费者，也能让年轻消费群体得以通过一场场令人眼花缭乱的快闪活动，找到令自己兴奋的场景，切身体验和感受到伊利QQ星新品的独特魅力所在。     远远超出了新品营销「谋求种草」的目的，已经从情感层面与青年消费群形成了深度绑定，建立了「同好者」的关系。   开拓了品牌上新一个全新的方向。       每年11.11晚会，都免不了会有超强明星阵容的加入。正因此，很多年轻人很早就会开始期待晚会上自己的爱豆特意准备的节目。   而作为头部电商平台的天猫和京东，无疑是每年的重头戏担当，年轻人视线大抵不过关注于此间。   值得一提的是，今年双11晚会天猫和京东更是花下重金，集结了几乎所有一线偶像明星和艺人，其隆重程度，用网友一句话来讲就是：“毫不逊色春晚”。   若没有猜错，这也许就是伊利为什么会派出「安慕希」与「金典」两大主力品牌分别赞助天猫11.11晚会和京东11.11晚会的根因所在。   1、全明星种草，赋能新品更高影响力   试想一下，当一个产品与几乎所有一线明星和艺人同框出镜且被推荐，其所产生的价值是否可以算作为群明星的一次代言？     而借助群明星的影响背书，不但能够充分发挥明星效应，全面提升新品和品牌的强曝光和知名度，高效实现明星流量转化为品牌流量的过程，同时晚会过程中明星口碑种草带动庞大粉丝群体呼应，也能顺利将伊利新品推向一个新的市场高度。   自然建立起年轻群体对伊利新品的认同。   而这一点，从相关数据，安慕希联合薇娅通过天猫双十一晚会强势种草，实现超1.5万人预付定金，在11月11日当晚开启直播带货创造业界空前销售；金典联合京东超级直播夜锁定30位超一线明星强势直播种草，在当天实现新品预售突破1.2万，开辟一场足以震撼业界的营销成绩，便不难肯定。   2、节目灌输态度，高度占位用户心智   抛开明星艺人的口播推荐种草，新品自然融入晚会节目，跟随明星情绪反应不同生活态度，以及不同情境展现伊利新品不同卖点，也能恰到好处迎合到不同人群的生活理念，唤起消费者共鸣。   让伊利突破其作为奶饮产品存在，升级成为一种符合当下青年理想的生活方式选择，切身让人们感受到伊利是个有温度的品牌，潜移默化中实现品牌和新品对年轻圈层的深度渗透和心智高度占领。   迈出了伊利持续突围年轻市场，创造稳步增长的坚挺一步。   总的来说，新品就像一个品牌的呼吸器官，需要持续的供给才能保证整条生命线的活力。但要让消费者追新，却又是件极为艰难的事情。这不仅要解决的是流量的问题，还有市场调研、产品研发、和营销推广等一系列由深入细的繁琐事情。   而年轻化作为伊利品牌战略长远布局的一部分，此次借力天猫小黑盒从站内外全方位造势、明星IP带货、跨界文化共创，到合作两大头部电商11.11晚会，不单在市场感知层面塑造了品牌与新品的广泛影响力，也从文化、IP明星、互动玩法上与年轻人兴趣偏好达到同频，圈粉大片，为新品后续销售积蓄了充沛的势能。   这一次伊利与小黑盒的初步合作，除了实现全部新品战役的成功告捷，为品牌带来了声量和销量的双重爆发，沉淀下来的新品创新经验和营销方法，也为伊利本身构建了一套完整的新品孵化机制，给了我们一个相当不错的新品营销示范。   相信在未来伊利也会更加深入的整合线上产品创新能力，为我们继续带来更加精彩的案例。