明明是只鸭子，学什么全聚德思维     1       咱这儿从来就不缺捧臭脚的，尴尬的是捧错了臭脚。 作为传统企业老板玩票儿的代表，董明珠的直播带货可谓一波三折。 首战惨淡的23万之后，业绩一路炸裂，3.1亿、7亿、65.4亿，最后，格力宣布：在618的某主题活动中，创下了102.7亿的销售记录。 从抖音到快手，再到京东、淘宝和国美，各个平台也被董大姐尝了个遍。 终于，有自媒体人坐不住了，炮制出“只有董明珠才抓住直播带货本质”的鸡汤文。 于是，一个传统企业家拥抱新事物，王子和公主过上幸福快乐生活的故事又在网上刷了一波。 这是广大平台最喜闻乐见的，也是“风口论”们最爱凑的热闹。 然而，一直常理出牌就不是董大姐了。 就在平台、MCN机构、各个直播带货吹鼓手以及新晋韭菜们，要把“带货女王”的桂冠双手奉给董明珠的时候。 董大姐反手就是一记耳光： “直播带货就是忽悠。”   原谅我不厚道的笑出声。 自从马老师退休，能给大家带来欢乐的企业家越来越少，董大姐算一个，我们要尤其珍惜。 这种“翻脸不认人”的做派，虽然老苗没想到，但也没有太出乎意料。 董大姐是什么人不重要，但她的屁股在哪里非常重要。 格力是优秀制造企业的杰出代表，董大姐的直播带货做的好，她要归功于谁？她要给谁袋盐？ 她会不会感谢互联网？会不会感谢直播带货的“风口”？会不会感谢平台的支持？ 我们用脚趾头想想也知道，她一定会把自己直播带货的业绩光环，套到格力头上，套到实体企业头上。 这就是立场。 所以董明珠会说，“带货是忽悠，应靠产品品质取胜”，而且聪明的她还不忘取悦下消费者：“公道在人心，老百姓心里是有一杆秤的”。     2     这些年，各类商业平台发展快，掌握了话语权。 很多企业老板也稀里糊涂跟着平台走了：平台吆喝新零售，他们就跟风新零售，平台吆喝直播，他们也就跟风直播。 被卖了替人数钱不说，还一个个打死不回头的模样。   但董明珠不会，她不会忘了自己是制造商，是产品品牌商，是实体企业代表。 自己说的一定是有利于制造商的话，而不是有利于电商平台的话。否则就成了“带路党”、成了“伪军”、成了“李鸿章”。   董大姐肯定不是“李鸿章”，企业界很少有人像她那样，清楚“谁是自己的敌人，谁是自己的朋友。” 现在年轻人知道董大姐，大都是跟雷军的“十亿赌局”。但真正奠定董明珠江湖一姐地位的，是当年跟国美一战。 为了保障格力的核心利益，格力宁可对国美断供，也不能被零售平台“吃死”。 要知道，彼时的国美，可是家电零售一哥，黄光裕老板是什么狠人，最近媒体又给温习了一遍。他们对家电制造企业的话语权，比现在的电商平台，有过之无不及。 那又能怎样？你零售平台玩你零售平台的核心竞争力，我制造企业玩我制造企业的核心竞争力。 你还能吃了我？我要是啥都听你的，自己就真完了。 没有黄屠户，还吃带毛猪？格力通过自己的分销联合和自建的专卖体系，绕开了大型零售平台的盘剥，成就了如今空调领导者的伟业。 那些跟零售商签城下之盟，让什么姿势就什么姿势的供应商，反倒一个个没落。 在供应商普遍面对大型零售平台忍气吞声委曲求全时，格力一战成名，打出了“中国制造”的威风，打出了格力的江湖地位。让诸多供应商看到了所谓平台“纸老虎”的本来面目。 国美此战被打的有多惨？ 直到2014年，国美领导还集体去拜访格力，谈战略合作，为当年的掐架擦屁股，连“太后”都出动了。   今天的电商平台，显然比之前的国美老道多了。虽然面对一般供应商，平台的穷凶极恶是有名的，但面对这些手里掌握着最终用户的厂家，还是温婉可人的。 像格力这样的品牌影响力，董大姐这种自带流量的大咖。平台就一个字——“支持”（面对董大姐，他们应该是不敢说“赋能”的）。 既然平台这么给面子，董大姐当然也乐得配合。一轮直播做下来，销售业绩喜人。 但这点糖衣炮弹就指望董大姐“反水”当伪军，显然是不可能的。董大姐一定会是厂家立场。 所以才会有“带货忽悠论”，“产品品质”论。   类似的还有“老革命家”张瑞敏先生。 他说企业做直播带货“很可怜”，因为靠的是“全网最低价”，你要进去打“价格战”了。     3     直播带货今年大火，既然火就一定有粉有黑。 粉的人会说，直播带货大势所趋，从人找货到货找人，又是一场新零售革命。明星、企业家、政府官员都纷纷下海，流量向直播集中，再不赶上你就又双叒叕被淘汰了。 黑的人会说，直播带货又土又low，就是电视购物翻版，假粉、刷单、退货、低价，MCN机构作假，直播业绩造假，平台和培训机构割韭菜。风口一过，又是死猪满地。   但很少有人站在自己的立场上想想：我是该支持它还是反对它？支持它有什么好处或者坏处？敌人是支持它还是反对它？   毛主席在《湖南农民运动考察报告》中写道，“农民在乡里造反”，“中层以上社会至国民党右派，无不一言以蔽之曰：‘糟得很’”。但“你若是确立了革命观点的人”，必定觉得“农民的举动，完全是对的，他们的举动好的很。” “糟得很”和“好得很”，首先不是事实怎么，而是立场怎样。 在革命者眼里，农民运动哪怕是“过分的”、“矫枉过正的”，也是正确的、革命的、可以理解的，也是革命需要，不容质疑。 在国民党右派眼里，一般的农民运动，也会被称之为“痞子运动”、“惰农运动”。 这就叫“立场决定一切，粉丝天然正确”。   4       这些年，各大平台夺取了话语权。 站在线上平台立场，直播带货当然是革命的，不可阻挡之潮流。 当下，线上平台流量增长已显疲态，电商在整个社会零售总额中的占比，也很难有明显的扩大。如果不是今年的疫情，电商平台的日子会更加难过。   相对于线下，电商的短板在哪里？ 在解决掉最初的信任度问题之后，现在只有一个关键点，那就是体验度。 因为体验度差，所以电商平台很难抓住用户“临时起意”的随机性消费，因为体验度差，线上平台至今只能占到零售20%的市场份额，远远无法撼动线下的主力地位。 所以才会有“新零售”这样的伪概念，才会吆喝 “人货场重建”、“无时无刻为消费者提供超出期望的内容和服务”这种正确的废话。 现在“新零售”不闹腾了，平台们发现“直播”可能是那个能够解决问题的方式。 第一，相对图文来说，视频虽然不如实物，但体验感还是有明显提升，在忽悠人冲动购买上有了长足进步。 第二，相对于“新零售”，直播门槛大大降低。可以塑造典型，可以打造几个头部的普通人网红，让大部分人都觉得自己也可以做，点燃普通创业者的发财梦，从而发动群众运动，能达到流量加速流向线上平台的目的。   当年电商平台不就是这么靠着小商家起来的吗？   所以，站在平台的立场，直播带货就是伟大光荣、无比正确，就是时代洪流浩浩荡荡，顺我者昌逆我者亡。 没毛病。 但如果你是生产商、经销商，跟着平台喊这玩意儿，就是脑袋被门挤了。 你应该把董大姐的“直播带货就是忽悠”昭告天下，让地球人都知道。认同的人越多，对你的经营越有利。   如果你是格力、海尔，你缺不缺这么一个卖货渠道？缺不缺这么个展示平台？ 废话，当然不缺。 直播带货对你来说是“年三十儿打只兔子，有它没它都过年”，品牌足够强悍，随时能上车。   如果你是个十八线小品牌，指望直播带货卖个“小目标”，走上人生巅峰。 那好，来来来，保持队形，所有直播带货的坑都是为你准备的。 不好好经营自己的品牌、做好自己产品，盲目追热点，当然就是韭菜的命。     5       人一定要有立场，没有立场就没有位置，一不小心就成了“伪军”。 “伪军”是永远没有战斗力的。 刘春雄老师说，“商业思想也是有立场的。”你什么立场就表达什么样的商业思想。一般人表达错了，方法就会走歪，老板表达错了，整个公司就走歪。 很多小老板读了个EMBA，回家就把公司折腾垮了，是因为小企业坐了大企业的立场。 很多企业跑去培训，学了一大堆“人货场重建”，学了一堆社群运营、流量*转化率，回来把公司搞乱七八糟，是因为你生产商站了平台商的立场。 这些年，平台商一直在倡导“平台思维”，不是因为你真的需要平台思维，而是因为你掌握了平台思维对平台很有利。 商业洗脑就是要先让对方失去立场开始。 刘老师讲，头些年“新零售”火爆的时候，有行业大会邀请他谈“新零售”。他说：“马云站在他的立场提新零售，你们怎么投奔了？” 巧的是，老苗也碰到几次这样的情况。我说，我去讲“新零售都是大忽悠”，您看怎么样？主办方十分感动，然后拒绝了我。 想想真是可惜，要是能成行，他们跟老苗说不定都红了。   这些年，各种概念出的快，好多老板说跟不上了。 我都跟他们说，不用跟，站稳你的立场，觉得跟你一个立场说话的，你就听听，不跟你一个立场的，你就当它是个屁——放了就行。 咱明明是只鸭子，何苦去学什么全聚德思维？