作者|仵静文张一旦 设计|瓜瓜   前两天，我去逛了一趟优衣库，试衣服的时候发现我的号码断货了，本来想去问一下售货员什么时候可以补货，结果在试衣间看到了这样一张提示：     于是我便扫码看了一下小程序，里面不仅尺码更全，而且还有小程序专属优惠，双11 的活动力度都和天猫差不多了！   优衣库的小程序旗舰店居然已经做得这么好了？   带着疑问，我去查了一下相关资料，发现优衣库早就把小程序做得风生水起，转化率已经到了同行业的三倍以上，而且社交电商也玩得贼溜，堪比拼多多……   优衣库究竟是怎么做到的？这篇文章，我们就来扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…       01 线上线下多触点引流，造基本盘   优衣库的小程序商城有多厉害呢？   根据腾讯零售的官方数据，在双十一热力购期间，优衣库掌上旗舰店的购买转化率超过行业 3 倍，同时会员增速是平时的 1.5 倍。     想要做好小程序，第一步就是要做好用户的基本盘。   那么，优衣库的流量都是从哪里引来的呢？主要来自以下 4 个渠道：     1）线上自有流量：微信公众号   给小程序做线上引流，最方便的肯定是同属微信生态的公众号，何况，优衣库的公众号还有 3000 多万粉丝。   所以，公众号和小程序的深度绑定是必然，而且是从欢迎语就开始的那种。   ① 欢迎语   相比其他品牌不太走心的图片/小程序，优衣库的欢迎语显得格外主次分明，而且每一项都在给小程序引流：   菜单栏的设置也很巧妙，几乎清一色都是小程序链接，而不是大家熟悉的公众号文章；某些重点二级菜单内容前，还会加上 emoji 表情吸引用户注意：   ② 标签化推送   另外，公众号的日常推送也有点特别，不仅形式多样，还能“个性定制”。   相比其他账号多用“图文 + 内嵌小程序码”推送的形式，优衣库更加简单粗暴，经常直接推“文字消息 + 小程序”，让用户“不得不”点击小程序查看内容：     不过，我却发现这个功能里却藏了点“猫腻”。   在对比了多位同事的优衣库公众号之后，发现只有最近点击过穿搭图文的我收到了这条消息，其他人都没有。   另外，我买完东西之后，没有收到评价邀请通知，但个别几位优衣库的用户每次都会收到这样的评价提醒。     也就是说，优衣库公众号的消息可能还是根据用户标签，进行个性化定制的……这真的很像拼多多的操作。   ③ 普通图文   就算是所有人都能收到的图文类公众号推送，也暗藏玄机。   第一，每个商品上都有小程序的链接，而不是在文末放置小程序码让你自行挑选，非常方便。   这一套操作下来，不仅最大程度地给小程序引了流，还拉高了小程序的转化率 ——   无论用户在小程序的哪个页面被种草，几乎都可以直接点击购买，转化路径被大大缩短了，怪不得转化率是同行的 3 倍。     第二，优衣库推送的每个头条，几乎都是用户最关注的折扣内容，而且还是大额优惠券、超低价推荐的那种；就算有新品 or 主推产品，也只能放在次条发布：   对比一下其他品牌，恨不得把自己的吹成爱马仕的品牌推文，是不是感觉优衣库的推文实在多了……     2）线下自有流量：门店支持   线下店内对小程序的引流，可谓做到了极致。不仅店内的新品展示海报上全部附上了小程序二维码，连衣物介绍的小牌子都不放过。   在用户停留时间比较长的区域，比如试衣间排队区和试衣间内，更少不了引流海报的身影：   不仅如此，小程序的引导文案还做了场景化设置。   比如，试衣间文案就关注断码问题，展示架文案则侧重商品介绍，商品旁边的小程序码则引导你“小程序扫码购衣”：     除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在三方面：   一是断码选购。如果你想买的衣服断码了，店员会引导你去小程序购买，还可以选择自提。   二是新品推荐。不少线下店都有专门的店员对主推新品旁做推荐，话术除了商品介绍，还引导用户“打开小程序扫码下单”。   三是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作：付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以有一些小优惠；如果没有，店员会引导你去小程序注册。   通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—试穿—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。     3）社交流量：社交裂变   除了把自有流量尽可能导入小程序商城，优衣库还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。     比如优衣库在新年举办的“随心送”活动。   用户可以通过小程序定制新年祝福卡片送给亲朋好友，它是自带一张购买优惠券的；同时，它也支持赠送用户在小程序自费购买的衣物。   收到礼物的人，可以直接在当地的线下门店使用优惠券，或者提取礼物。   除了以上 3 点引流手段，还有一部分广告投放带来的商业流量。靠着这 4 种引流手段，优衣库的小程序商城迅速扩张起来，19 年的月访问人次就达到了百万级别。   不过，大家都知道，就算用户的盘子再大，不运营的话效果也得砸……之前我们就接触过一个极端例子，10 万的私域流量，愣是没有转化出一单。   而优衣库的小程序商城之所以这么红火，是因为在运营方面，优衣库也是一把好手。       02 全渠道一体化运营，优化体验   在天猫、京东等主流平台都有旗舰店的情况下，如何改变用户的线上购物习惯，让他们能高频使用小程序呢？   优衣库给的答案是：打通线上线下，给用户无缝对接的购物体验。   这个方案听着很空，其实结合一下我们平时买东西的场景，就很好理解了。   打个比方，最近不是刚好在秋冬之交吗，我发现需要买一件毛衣。     如果在网上买呢，不方便试穿，不知道上身到底好不好看；去线下买的话，又经常尺码不全、缺货，就算去了也不一定能试到买到。   但是，现在你在小程序商城一搜，就能看到门店网店所有的商品库存、颜色与尺码了，这就意味着：   网购可以直接下单，网点实体店仓都能发货，断码情况减少了；如果你想线下试穿的话，还能查到有货的门店，可以选一家最近的去试穿，不怕扑空。     这叫啥，这不就是传说中 “无缝对接的购物体验”吗？刺不刺激？   如果没有小程序商城的这种“梦幻联动”，只靠单独的电商平台或者线下店，很难提供类似的优质体验。       03 打造官方种草社区，提高转化     这两年，“种草”的风越刮越大，很多人已经养成了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。   比如我，就把 X 红书、 X 乎、B站和某宝放在一起，就是为了种草后能第一时间加入购物车…   我一定不是一个人！！   在意识到种草的力量后，优衣库直接官方下场，上线了“小优种草社”，里面都是成套搭好的衣服，还可以精准按照风格、季节、新品等元素排列：     不仅有官方的明星或者模特的硬照，还有大家最爱的来自时尚博主和“素人”的穿搭分享，让用户在头疼基本款搭配的时候，一次给你种草一整套。   每个搭配下都有详细的单品购买链接，还可以一键加入购物车……之前一次买一件，现在一次买一套，简直罪恶。   现在不想买也没关系，只要点个赞把它收藏起来，下次想买还能找到：   另外，用户还可以把好看的穿搭一键分享给微信好友，大家一起剁手，这波社交电商玩的，堪称零售界的拼多多：     虽然说种草社区做得蛮好，但是我真的要吐槽一下小程序的“在线试衣”功能。   能看得出来优衣库真的很努力，但是依旧掩饰不了它的粗糙，尤其是 3D 试衣的部分……打开的时候加载了一分多钟不说，效果也非常一言难尽：   模特不仅脸长得诡异而且驼背，还屡屡出现奇怪的换衣 BUG   所谓「个性更换」就是换几个很丑的头发 / 鞋子，而「 AR 试衣」居然是把系统生成的假人给放到现实环境里，堪称“令人智熄”（看这个名字我以为是把衣服试在我的身上）：   估计优衣库也觉得这个功能没救了吧，现在 PC 版官网已经找不到这个功能了（之前还主推过），只有移动端还能体验了……     04 对会员做精细运营，增强粘性       众所周知，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，在生命周期内也会为品牌创造更多价值。   因此，优衣库准备了一套细节满满的会员运营，你不服都不行：     1） 减少繁琐注册环节，扩大会员数量   因此，优衣库做的第一步，就是降低会员的准入门槛，让尽量多的用户成为会员。   现在，想成为优衣库的会员非常容易，只需要用微信一键登录优衣库小程序就可以注册。   手机号可以直接从微信拉取，性别、姓名等信息都可以注册后再填，注册路径很短，我在收银台当场注册前后也不超过两分钟。     2）会员界面展示   在会员卡界面，就能看到优衣库对于细节满满的重视。   第一，会员卡上不仅有 “ U值”（消费获得），还贴心地添加了一个进度条，展示了目前 U值所处的位置，以及离下一个关键节点（800、2000）还有多远。     这样做的好处是，能让用户更直观地get 到自己的 U值位置，在靠近关键节点的时候，会有更大的动力完成任务，消费动力 +1（尤其是对于我这种强迫症来说）。   第二，在权益展示上，把现在还不能享受的权益展示出来，但做标灰处理。这让它们看起来像“待解锁的任务”一样，让用户更想去点亮它们，消费动力再 +1 ：       3）会员权益设置   优衣库会员有一套完整的积分体系，就是我们刚刚提到的 U值。   根据 U值，会员们可以享受到相应的折扣和福利，高等级的会员甚至还有机会申请免费的限量版新品试穿：     这套体系的晋升门槛并不高，从一级到升到二级只需要在 12 个月内消费 800 元，可以说是随便买两件衣服就能达到的价格。   而这次升级，就可以享受门店的免费配送了，而邮费又是不少用户的痛点 —— 无形之间又增加了购买动力。   同时，这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”：数量繁多的优惠券、优先预订优衣库的限量联名款，评价订单还能参与会员抽奖、活动。   为了“占到便宜”，不少用户会延长在小程序的停留时间，逛一逛就又增加了剁手的可能性。       05 结语   讲真，最近两年，整个服装零售行业都不太景气。 Zara 、H&M 等服装品牌的实体门店都在大幅缩水，Gap 甚至直接关闭了 1/3 的线下店。 在这种情况下，优衣库不仅能保持持续不断扩张，还能脱离主流购物平台，做好自己的线上商城，实在让人很意外。 究其根本，还是因为它超强的用户意识：从公众号小程序的频繁迭代，到各种精细化运营的细节创新，几乎都是紧紧围绕着用户需求，稳扎稳打地推进。 在如今人人强调流量的大环境里，显得更加难能可贵。