广告是商业的，商业就是买卖，就是一个消费社会。所以，一直以来，商家广告其实或多或少都在鼓励消费，就像下面这句“消费主义终极鸡汤”一样。   每一次你花的钱 都是在为你想要的世界投票   但其实平时我们看到的广告，很多时候商家都还是把这个事情藏着掖着，或者只是跟你讲我的东西多么好，能解决你的什么需求，或者通过精神层面的诉求来试图获得你的价值共鸣，以此来委婉地让你掏钱买单。   所以，像许舜英在上个世纪90年代为中兴百货周年庆写的这套大胆而犀利的“消费主义”文案，也只有许舜英敢这么说，当时一见也是让人灵魂一震。   作为[消费者]比作为[公民]幸福   [消费正确]比[政治正确]正确   当然，她更出名的是下面这两句文案，俨如一位趾高气昂的精英女性在颠覆你的三观，让你不买个东西都不配做人。   三日不购衣，便觉得面目可憎   三日不购物，便觉灵魂可憎   诚然，当时这种如此赤裸裸地叫嚣购物至上的文案，其实背后是有洞察的，也有它特定的女性受众，她的文案张扬了消费欲望，让拜物主义名正言顺地大行其道。   扯了这么多，终于来到正题了。最近看了两则双11的广告：一个是主张“超前消费”的阿里花呗，一个是鼓励“理性消费”的网易严选。   这两个广告让我觉得：咱们做广告、写文案，社会大环境下大众的社会情绪是需要照顾到的，尤其是今年面对如此严重的疫情之后，要不然，今年天猫的双11主题也不会是“1起挺你，尽情生活”了。   01 阿里花呗：让人侧目的“超前消费”   在这个点上，阿里花呗的广告就触碰到了这个社会情绪的底线，从而引起了大众的一致反感。   注：花呗的广告我是在公众号@广告黑榜 上看到的，下面的广告内容以及后面的评论引用自它。   一家三口的日子再精打细算 女儿的生日也要过得像模像样 （注意右下角的人物身份说明，下同）   用花呗把成人本科的学费给交了 明年这个时候，就能拿到毕业证了吧   考上大学的妹妹 想了又想的那台笔记本 我想都没想就买给她了   为等了很久的人们放部电影 为等了很久的自己买一束花   有了这张大号双人床 躺在上面做的梦也更大了   花呗这套广告一出，就引发了网友们不约而同的强烈抨击，先看看微博上网友的评论（以下内容来自于公众号@广告黑榜）：     还有网友单单针对第一则广告进行了有理有据的分析：     而网友们在@广告黑榜 下的评论也值得一看，有人说定位错了（其实我觉得是策略错了），应该把“锦上添花”换成“雪中送炭”。   还有人根据这个“雪中送炭”的策略给写了一句文案，我觉得还挺有洞察的：   但也有人对此提出了意见，祭出了茨威格的名言：“命运赐予的礼物，早已在暗中标好了价格”，还用《甄嬛传》打比方：   而这个网友说出了我前面一开始说的话：   更多的是对这则广告的无情鞭挞：   后来，据说花呗这套广告之前安排的投放下架了，如果属实，那真的是这盛世，如你所愿了。     02 网易严选：让人舒适的“理性消费”   无巧不成书。这边花呗刚踩了雷，这边网易严选出了一个鼓励“理性消费”的广告，果不其然，在花呗难看的吃相映衬下，一片叫好。   网易《要消费，不要消费主义》   这条视频，其实前面部分是有广告人“圈地自嗨”的嫌疑，铺设的很多广告梗，有些连我都不太知道。   以下揭开前面隐藏的广告梗，其内容来自公众号@广告girl:   “要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒” 隐喻GUCCI的一款香水envy me广告   “没有人能真正拥有这块表，只不过是为下一代保存” 此处艾特百达翡丽   “缔造传奇的路上，必须要有一个昂贵的行李箱” 传奇这个概念很多行李箱都往自己身上套过 看箱包的设计，大概指的是Rimowa “No One Builds a Legacy by Standing Still” 想要缔造传奇，就要率先行动     “坚持敷一款面膜，就能改写命运” 说的是SK-II ，它曾在全球发起的一项主题为# change destiny 的广告运动。   “想要让不可能变成可能，先收藏一双好鞋” Cue到Adidas   前面铺垫之后，后面部分是一个大反转，虽然创意有点套路，但在拒绝“消费主义”的主题和优秀文案的加持下，也不妨碍它是一个好的双11品牌广告。   下面请欣赏后半部分的文案：   缔造传奇的不是出发的工具 而是出发的勇气   改写命运的不是外在，而是热爱   让不可能变可能的不是脚上的鞋， 而是脚下的路   是我感受的温度 是我留下的足迹 是我创造的味道 是热爱、是不跟随、是不屈从 定义了独一无二的我   要我所热爱的生活 不由消费主义定义 由我定义   要消费，不要消费主义 双11严选好物节   价格虽低，但也请理性消费   就凭这最后一句善意的提醒，也要给网易严选一个赞。     最后再用许舜英结尾，也当做给她一个正名吧。   其实仔细研究许舜英的作品会发现，她的文案是有策略的，也不是一味无脑地鼓吹“消费主义”，她其实会结合当时的社会环境和社会情绪来构思她的文案。比如，在当年台湾经济不景气的期间，她也写过“理性消费”的文案。   一年买两件好衣服是道德的   不景气与复古风同时来袭，祖母衣柜成为保值的资产，好的衣服才能耐得起岁月的痕迹，所以一年买两件好衣服是道德的。选择与购买好的衣服成为一件正确的事情。   后来，从许舜英偷师成长的李欣频同样给中兴百货写文案，延续了“一年买两件好衣服是道德的”这句年度广告金句，强调了“理性消费”的观念。   一年只买两件好衣服是道德的， 光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。   以上。   资料参考来源： @广告黑榜：花呗新广告的三观啊... @广告girl：网易严选家的双十一，好冷静啊！