十月有两件事，让我们的钱包瑟瑟发抖。   一是，iPhone12来了，不送耳机和充电器的那种。   但骂归骂，买归买。   预售当日，两款机型还是售罄，官网一度崩溃。     另一件是，一年一度的“双11”马上到了。   10月21日，双11开启预售，整整提前了20天。   李佳琦和薇娅两大直播间，预售额相加高达78亿。     可以想见，双11过后，网络又是一片哀嚎：   剁手一时爽，吃土到山岗啊。     《奇葩说》有一期讨论“精致穷”。   詹青云戳破精致的伪面，指出有人在操纵我们购买。   真的有人在操纵我们的购买欲？   是谁让我们不停地买买买？   我们的头脑真的像被植入芯片一样，被植入某种消费理念？   答案在这部消费主义的「禁片」里——   《无节制消费的元凶》 The Men Who Made Us Spend 2014.7.12     2013年，iPhone5s发售。   近3000人在苹果专卖店门口排起了长龙。   为了第一个拿到新款手机，有的人已经排了整整15天。     主持人上前询问，为什么要排队抢购，新款iPhone有什么新功能？   得到这样的回答：   “和iPhone5也没太大区别吧。” “这款手机的颜色跟以前不一样。” “我们都不想落伍，对吧？”   消费者排队购买的动力是颜色、指纹识别、运行更流畅，或者仅仅为了追赶潮流。     当时苹果发布的这款金色iPhone5s，在中国被调侃为“土豪金”。   曾经的苹果首席设计师坦诚道：   金色是一种聪明营销策略，最新款手机成了财富、身份、乃至时尚的象征。     但从另一个角度来说，苹果也是在承认自己的局限——   它已经无法做到技术革新，只能靠改变外观来吸引消费者。     不知从什么时候起，我们的消费理念变了。   哲学家鲍德里亚说过，在消费社会，人们不再单纯追求商品的使用价值，开始追求商品的符号价值。   老人常常感叹，现在的东西没以前实用了，以前东西可以用很久，现在要不断换新。   技术进步了，商品寿命反倒越来越短了，你信吗？   我不信。   >>>>故意制成易耗品   一切要从上世纪20年代，一只不起眼的灯泡说起。   柏林墙倒塌后，有人在东柏林的一间旧厂房里，发现了几页文件。   一个惊人的秘密被揭露——   世界上几家最大的电气公司曾签署了一项秘密协议，为增加利润，人为地缩短灯泡的使用寿命。   也被称作计划报废。     当时的灯泡使用寿命为2500小时。   协议签署后，灯泡寿命被缩短为1000小时。   签署协议的公司，谁违约，谁付罚金。   自此，商家把有缺陷的产品光明正大地卖给我们。   比如洗衣机里，极易损坏的加热元件；   装有密封面板，无法更换电池的电动牙刷。   纪录片揭露了打印机墨盒的秘密。   打印机墨盒，内置有计数器。   这个计数器会计算墨盒打印的纸张数。   当打够5万张，计数器会提示墨用完了。   这个时候，只能花钱买一个新墨盒，或者花钱重新装上墨。     跟人为缩短灯泡寿命一样，商家故意把纸张数设定为”5万张”。   打够5万张，墨盒也“寿终正寝”。   然而只要你懂得重置计数器，把它归零，墨盒就会“死而复生”。   反复重置三次，依然有效。   现实情况是，99%以上的人并不会重置，商家在故意制造易耗品，让人们不断换新，以此牟利。     但是市场需求终会饱和，在饱和的情况下，如何刺激消费者继续购买？   去改变人们的消费心理。   第一个将这个概念付诸实践的是，上世纪五六十年代的通用汽车公司。   时任通用汽车公司的总裁斯隆，有个愿望：   他希望消费者每年都购买新汽车，就像买新衣服、新鞋子一样。     通用将这个持续更新的理念，称为有序制造不满情绪。   56版雪佛兰贝尔艾尔跑车，就是斯隆理念的代表作。   闪亮的颜色、漂亮的尾翼，代替引擎和可靠性，成为人们购买的主要动机。     通用公司，每年还为旗下汽车，更换金属板材，改变汽车的颜色和外观。   消费者可以根据汽车的颜色，搭配衣服和鞋子，让自己显得时尚。   汽车一定程度上从耐用品，变成了装饰品。 斯隆以某种方式重新定义了商品淘汰。   在此之前，商品是计划淘汰，即人为地对商品进行改造，比如灯泡、打印机墨盒。   但斯隆在消费者心里植入了淘汰观念，消费者会主动选择购买新产品。   尽管你的车从机械角度还是新的，他会通过外观、广告等手段让你觉得你该换车了。     很快，有序制造不满的理念，席卷了西方世界，   造成了20世纪50、60年代的短暂繁荣，并让英国走出了经济紧缩。   >>>>把恐惧变成生意   我们常常觉得自己是理智的消费者，其实商家早已将“非理性”，注入我们的头脑。   悍马汽车，在二战后迅速占领美国市场。   注意关键词“二战”。   世界大战之后，人们普遍有一种因恐惧而生的自保心理。   悍马在外形上给人传递一个信息——   “别惹我“、如果你撞上我，我就压扁你“、”我会杀死你”。     主持人找到了人类学家、心理学家拉贝尔博士。   此人一直是家乐氏、通用和烟草巨头菲利普·莫里斯等公司的顾问。   拉贝尔博士认为，对危险的认知和恐惧是人们购买汽车的绝对动机。     我们现在普遍流行的“SUV”，其设计灵感正是来源于恐惧。   拉贝尔博士给汽车制造商的建议是，侧重于开发人类最原始的本能——生存。   汽车会传递一种信息。   当一个人开着SUV，别人从后视镜里看到这辆车，会觉得这辆车真大，真强劲，快让它过去吧。   车是一种保护屏障，在危险的世界里，给人安全感和优越感。     但其实SUV没有那么安全，纪录片中称，它的翻车率是普通汽车的2倍。   我们以为自己在理性消费，其实还是被情感蒙蔽。     这招非常有效，21世纪初SUV占据美国汽车销量20%以上。   在911事件后，人们普遍缺乏安全感时，效果尤其明显。   缓解恐惧和焦虑心理的概念，让无节制购买成为可能。     商家不仅利用恐惧，还给我们植入恐惧。   可口可乐公司旗下有一款维他命水，风靡一时。   号称水中含维他命，包装用药品风格，不同口味被命名为“防御”，“苏醒”等。   它的大卖，利用了人对健康的渴望。   然而2009年英国广告标准局的规定显示，它不是健康饮料，其糖分含量和可乐相当。     听起来像“智商税”，为什么如此多人心甘情愿地买？   因为商家给我们植入一种健康理念——其他饮料不健康、会发胖，你要选无糖的。   华莱士曾说，广告的目的，是制造一种能被购物缓解的焦虑。   首先需要给大众制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，把恐惧植入他们心中。   然后再提供一种神奇的解决方法。     早年的木瓜丰胸，再到今天电梯里的减肥、植发广告。   害怕英年早秃，换洗发水、植发；害怕输在起跑线上，买课、报班；害怕变老，买乱七八糟的化妆品、美容仪。   很多时候，我们都是在为恐惧和焦虑买单。   图源网络   >>>>把成年人变成非理性的孩子   商家瞄准的不只有成年人，孩子的钱更好赚。   纪录片中统计，到2007年一个普通的英国儿童每年会观看1万条电视广告。   这些广告中，有“硬广”，比如糖果和饮料。   也有“软广”，你想不到，甚至连动画片都可能是精心包装的广告。     比如《变形金刚》。   孩之宝团队的创作成员说，为了提高玩具销量，他们给玩具编故事。   几个合伙人边开车边聊天，仅用三个小时就创作出变形金刚。   小孩子被故事吸引，带入自己，疯狂购买玩具及周边。   不到两年，变形金刚系列玩具的销售额达到三亿美元。     商家发现，还是小孩子的钱好赚，因为他们非理性，倾向即时满足。   比如同样喜欢一样东西。   小孩会说“我想要”，“我现在就要”。   可成年人会想很多，自己到底需不需要？价格合不合适？   商家最不想看到我们的谨慎和犹豫，他们正在努力把我们变成小孩子。     针对大脑活动的研究发现，当人们使用现金支付时，会产生一种类似疼痛的不适感。   信用卡和网购，把现金变成数字，缓解了支付的“疼痛感”。   支付的便捷，加快了购物速度，成了人们冲动和即时消费的推手。     商家还会利用我们的求廉心理。   研究表明，价格便宜的商品会刺激购买欲，让人表现出非理性特征。   还有使成人快速释放多巴胺，获得快感的电子游戏产业；   各种将购买行为非理性化的营销话术，让成人像孩子一样放纵自己的购买欲，不断地冲动消费。   杨笠在阿里88会员节上的吐槽   推荐这部纪录片目的，不是要否定消费，更不是鼓励大家做一个“守财奴”。   而是了解无节制消费背后，那些不为认知的营销手段和消费心理。   在下单前，清楚地知道我们在干什么，是否会得到我们需要的价值。     如果要用一个词来涵盖当今社会，不是互联网时代，就是消费社会。   由于中国与日本社会文化有较多相似性，常常拿日本的消费趋势来类比中国。   日本社会学家三浦展的《第四消费时代》，对日本社会的消费变迁做了系统的刻画。   参考日本消费社会的划分，中国正处于“第三消费时代”。   第四时代，重视“共享”；   第三时代，消费的个人化趋势风生水起。   高端倾向，品牌倾向，大城市倾向；个性化、差别化明显。     事实上正是如此。   我们正处在一个物质崇拜，并擅长用物质，来炫耀和定义自身身份的时代。   “现在我们制造的大多数东西，在任何一种物质意义上都不能改善我们的生活，相反它的作用是稳定我们的精神，使之有序。   物作为有价值的关系之象征，为一个人在社会网络中的位置提供了具象的证据。”心理学家契克森米哈赖说。   也就是说，商品在帮助我们制定意义，划分等级。只要你相信它。   片中，苹果技术分析师原话   现在大家都喜欢讲，逃出消费主义的牢笼。   当人们不靠物质来为自己定义，不靠追新逐潮来填充无聊的空间，才算逃出一步。   我们总是说”消费主义的陷阱“。   消费主义最大的陷阱之一就是将消费与快乐等值。   消费可以带来短暂的释放与刺激，却无法带来终极意义上的快乐。   想起萧伯纳的一句名言——   人生有两种悲剧：一种是没有得到你心里想要的东西；另一种是得到了。 “得到”的悲剧，放在消费社会语境中，可以理解为：   为人类永无止境的欲望买单，用商品填充永无止息的空虚。