飘柔30岁了。 一顺到底，一触难忘，当年罗志祥饰演的男主在追公交车时与女主“因发结缘”的故事， 已成为这个品牌最经典的电视广告之一。 把这个片段单独拎出来是想说明，关于“顺发”这件事，飘柔讲了30年，早已形成了鲜明的记忆点和不可撼动的品牌主张。 而在30岁这一年，它要往前再迈一步，讲讲“顺发顺心”。在新的品牌主张之下，蓝标数字接到的brief很简单——拍一个关于“人生没有过不去的结”的故事。需求很具体不复杂，但要沟通好这件事不容易。而我们第一次去提案，就和客户有了这样的对话—— “你们觉得怎么样?” “怎么说呢，我们给自己打了很多结。”我们的结一是如何演绎好“结”，赋予它们深入人心的情感张力。坦白说，人生的结并不好讲，不好讲不是不好找，恰恰是因为太多，谁没有结呢？那些难过的故事和片段里满满都是，要在3分钟以内的片长里找到最合适的并把它们讲透，并非易事。 二是如何让大家相信“人生没有过不去的结”本身。说白了，它跟我们在平日里听到的一切“会变好的”没有不一样，温柔但无力，好像谁讲都可以，因为这里面没有一个令人信服的解决方案。也即是这句话不完整，还必须要有一个动作，来沟通清楚为什么是由飘柔说出这句话。 这两个问题，是讲好这个故事绕不开的结。我们的解回到客户的需求本身。这是一条讲述飘柔30周年的品牌故事片，而和飘柔一起长大的90后们今年也30岁了。30岁前后的年轻人们在讨论什么?自嘲中年人，忧心发际线，工作很累人，没时间爱人，不太搞得定家里人，青春不再，未来漫长......每一个单独拎出来， 对这些不可以再任性的人来说，都是难过得不得了的“结”，很激烈，有分量，放在故事里确实足够抓人，不乏说服力。但最终我们放弃这种叙事。在这一点上，我们和客户达成的默契是，由飘柔讲出来的故事，气质更应该是细水长流的。既然是一个30周年的品牌视频，那就把时间的维度拉长一点吧，去讲一个中国女孩的成长，而这个过程也是飘柔陪伴中国消费者成长的故事。于是视频里的“结”是这样呈现的，它发生在每个女孩从出生第一次啼哭到组建家庭这30年间，每一个重要转折点上。 当上小学，要离开爸妈搀扶的手，独自一人面对这个大大的世界的时候。当毕业了，却和以为会一直走下去的朋友发生争吵，怕弄丢这段友谊的时候。当初入职场，要和世界正面交锋，还没发光发热之前便被质疑的时候。当从恋人到家人，故事要开始拌进一日三餐的剧情，却害怕对方冷漠的时候。孤独，分歧，质疑，冷漠......谁都避免不了。而放在30年的时间维度上，这些“结”便被稀释掉一些沉重，在视频里的表现是安静的，这样做想让消费者在安静的流动之下去代入自己，感受人物内心的焦灼不安和困顿纠结， 在后面解开的时候，才更有张力。“结”清晰了，剩下的就是补全品牌角色的过程。前面也提过，如果只是说“人生没有过不去的结”会缺少说服力，更像是站在时间这条轴线往回看，若是“时间会解开一切”，换任何一个品牌来表态，这句话都成立。太过在意“结”本身，就会越来越纠结。只有眼前的难过，就会越来越过不去。解不开，是因为“结”被我们拧得太紧太死。在这种情况下，最应该做的，是先捋顺心情和思绪。捋顺了，“结”才会松动，松动了，才有解开的可能和空间。换句话说，捋顺这个动作是不再害怕和逃避，是准备好去面对。做出这个动作，有时是我们为自己下定决心，有时是周围的人给了勇气，其中也包括飘柔。对飘柔而言，是每天洗头吹头的时间里，在帮着捋顺打结的发丝，让每个人以捋顺了的状态去迈开下一步。而“捋顺”也是印刻在消费者记忆里独一无二的动作。人生没有过不去的结，捋顺了，就好了。得出这句话之后，视频的后半段也逐渐清晰起来。结，以不同的形式被解开。有些结绕不开，是为了结一段绕不开的缘。有些结要你向前，是教你学会成长。有些结解开了，故事会翻新篇。我们的小心思所有结看上去都被安排了一个挺好的结果。但敢于去解开结总是会比逃开它，过得更开阔些吧。与其说安排，更多是一种必然的鼓励。细心的朋友也许会看出这几个细节：高中时期，女生宿舍贴满整个墙壁的海报(也有飘柔的一份)、出门旅行必备的绿色飘柔袋装以及古早风味的绿色发带......整条片中，我们也尝试在细节里，包括道具设置、年轻感的色调运用等去释放中国女性消费者与品牌的交集共鸣。最后，要感谢从脚本探讨到拍摄剪辑过程中，陪我们纠结（熬夜）也陪我们解结（不断完善）的飘柔客户们，也感谢导演亚当和其创作团队，在为期不长的时间里充分发挥出的超强理解力和执行力，在飘柔的30周年，一起温柔地讲出这个有力量的故事。▽让我们来重温一下这部暖心的作品吧