一觉醒来，小红书热搜上多了一条：#一觉醒来所有人都在捡棍子#。点进热搜一看，来自天南地北的网友们，竟纷纷在小红书上晒起了「棍子」？有爬山路上捡的，有熔了800万黄金打造的，还有女朋友送的……一切都是因为小红书又又又又办了一场抽象的比赛——梦中情棍大赛。（大家捡到的棍子）一、梦开始的地方今年年中小红书组织了一次入库比稿。Brief里有一题是「如何帮助小红书吸引更多男性用户」，当时我们团队还是由5个男生组成的罗汉班，所以没犹豫就选了这道题。比稿结束后两个多月，突然有一天客户找到我们，通知我们比稿时的创意立项了，我们问：哪个创意？客户只答了两个字：棍子。（最早提案中的一页）二、用一根棍子，让直男觉得小红书很懂自己小红书要抢占直男市场不容易。直男最感兴趣的几个大类已经被各平台own得死死的。比如体育赛事相关的内容，虎扑、懂球帝是OG。电竞游戏相关的内容呢，B站是首选。既然这些内容大类抢不过，我们就想，能不能从小切口破局？我们最后找到的洞察，来自这样一句话：没有一个男人，能拒绝一根很直的棍子。我们发现，男生不仅喜欢捡棍子，还常常会对一些奇形怪状的棍子展开想象，一根十字形的棍子，会被命名为绝世好剑，一根自带「qiangtuo」的棍子，则会被戏称为98k。小小的一根棍子，其实是中二少年对英雄梦的具象化。于是，我们写下了这次活动的slogan（用小红书的说法叫key message）：棍子，最小单位的英雄梦。（观察到小红书上的一些既有笔记）三、第一次做线上赛事，原来有这么多讲究故事的开头是美好的，过程是曲折的。由于我们从未做过线上赛事的策划，上手时踩了不少坑。比如棍子的评判标准是什么？人造的棍子和天然的木棍能用同一个标准吗？有的棍子本身平平无奇，但拍出来的照片/视频很好看，这种情况该打高分吗？以及最重要的，怎么让尽可能多的人愿意参与「梦中情棍大赛」？在仔细研究了虎扑女神大赛、淘宝丑东西大赛等线上赛事的规则后，我们拟定了「千奇百棍」和「人棍合一」两大赛道。千奇百棍囊括了各种材质、各种来源、各种意义上的棍子，人棍合一则是拍照和视频赛道，并且有幸邀请到了集武术属性与抽象属性于一体的向佐老师，担任本次大赛的首席鉴棍官！（向佐老师连发3篇抽象笔记宣传比赛）最终，千奇百棍和人棍合一两条赛道，一共诞生了1.78万篇笔记（是的你没看错，我也没想到有这么多人参加），其中不仅有普罗大众晒出的棍子，包括多邻国、蜜雪冰城、永劫无间等品牌也纷纷下场整活。我们也从上万件参赛作品里，选出了60根好棍，给60强棍子做了60张海报。我挑了一些放在下面——（美术玩宝可梦卡牌上瘾了，海报也做成了卡牌）四、我们还做了哪些好玩的东西除了常规的预热视频、海报、整体赛事的规划，我们还做了几个抽象的奖杯，一些好看的贴纸，以及找了我们和客户都很喜欢的博主@逗比的雀巢，拍了一支梦中情棍大赛颁奖视频。（奖杯第一稿，会播放各种方言的「算你厉害」语音）（最终出街版本的奖杯设计）（贴纸设计）（我在电脑上贴了张恋棍脑）五、惊了，梦中情棍大赛居然还有海外版？这次campaign虽然没有拍摄传统意义上的tvc，也没有花大预算去买pr稿、做投放，但收获的一系列数据却意外的好——站外全网实际曝光1.9亿，完成度190%；站内关联话题实际发布笔记1.78w，完成度890%；站内笔记总曝光实际3.56亿，完成度356%，总ces（小红书对笔记受欢迎程度的一种评分方式）为790.26万，完成度1580%；万赞笔记95篇，完成度1900%……项目结束后的某一天，客户顺子给我发来一则国外新闻。就在最近，加拿大也办了一场「年度木棍大赛」，吸引了来自加拿大、德国、葡萄牙等世界各地数万名参赛者参与。看来男人爱捡棍子这事儿，不分国界。（国外的棍子大赛新闻）（客户也没想到梦中情棍大赛能屠榜热搜）写在最后，拍片是所有广告人的基本功，也是我们吃饭的家伙。但新的一年我们也希望能做更多不拘泥于视频形式的，有效又有趣的好创意。创作名单品牌：小红书客户：顺子 / 时光 / 木鱼创意代理：嘻嘻弗斯文案：Archie美术：Jason、CPYaccount：葛焱嘻嘻弗斯是独立运营的创意厂牌，也是有点意思上海办公室只有滚动的石头，才能不长青苔办公地址：衡山路696弄