对于中国的大多数在校女生而言，应该都有过被教导主任检查仪容仪表的经历吧？长发不能披肩，短发不能过耳，不能烫发染发，不能穿无袖，裙子不能过膝，当然，化妆更别想了，那是绝对绝对不被允许的。 上周五，无意间在北京西直门地铁站看到了一组很特别的海报。特别之处在于海报中的主角是三位再普通不过的高中生，素颜、着校服，而每个人物的旁边分别配着简洁的文案，将女生在校园时都有的生活状态呈现了出来： “一件校服穿三年，一套题库刷千遍” “头发夹到耳后，裙摆一定要过膝” “单一化仪表，单循环刷题” #18年不由自主# 看完觉得这些大实话简直就是回忆杀啊！虽然阔别校园多年，但看到这样熟悉的蓝白校服和没打底的脸庞以及反映高三循环刷题的生活状态和校规中仪表规范的扎心文案，当下的第一反应是，这个海报的背后没那么简单。但关键是，海报中没有出现任何的品牌标识，没有logo，没有品牌名，想要刨根问底也无从下手。 而上周日，再次路过地铁站时，发现这组海报发生了变化。依然是那三位女高中生，不一样的是，她们比上次黑了一圈，校服变成了迷彩服。文案也发生了改变： “个性不能鲜明，步伐必须整齐。” “举头望烈日，低头黑八度。” “晒出一个标准，刷新更黑历史。” #18年不由自主# 这是又大胆抖出了军训真相的节奏。好奇在微博上搜索了话题#18年不由自主#，看到不少网友对这两组海报很有共鸣： 终于，就在9月5日，地铁站海报事件的三个女生再次出现，这回她们三个分别换上了不同风格的衣服和妆容，而整个事件的幕后操手——自然堂也浮出水面。同时，还有一则视频，将这3位女生从校服、到迷彩服、再到个性妆容的蜕变过程完整呈现。面对镜头，这三位女生讲述了她们“不由自主”学生时光，和她们内心本来所希望追求的样子。 据了解，自然堂为了找到更贴近目标受众的洞察，前期做了10组用户调查，三位女生也是从调研的学生人群中选出来的。而这次拍摄没有预设脚本，现场真实采访，没有提前设定的妆容，都是由三位女生现场讲述，化妆师现场呈现她们想要的样子。 这波的推广借了开学季的热点，把主要目标受众放在了这群刚刚高考毕业，即将步入大学的女生身上。鼓励女孩们展现与生俱来的美，不畏探索更多可能性，和她们那“不由自主”的18年来一场正式的挥手告别！ “对于很多中国女生而言，‘扮美’这个词和青春期很难画上等号的，更别说加上升学压力和父母管教，这让许多女孩的美在初高中时期渐渐被隐藏起来。”自然堂首席创意官表示，“从我们品牌价值观的角度出发，我们坚信每一个女孩都是上天的杰作，都可以有不一样的漂亮，每一个女生都应该将自己美的那一面，通过不一样的表现方式，自信地呈现出来，因为你本来就很美。” 这一次的Campaign除了在讲“美的解放”，更是在对这一群年满18岁、从高中步入大学的女生们讲述“自主权”：18岁是一个特别的年龄，代表了成年、代表了大学时光的开始，更代表你进入了“自己做主”的阶段。从决定涂在自己唇上的口红色号开始、从外表是朋克风或是淑女风开始，去决定自己的未来，给自己的未来更多可能性。 而对于前期两波预热不带logo的大胆做法，自然堂首席创意官说：“我们一直希望在社会中传递一些不一样的观点和想法给大家。我们更在乎的是大家能够看到我们对于‘美’的观点，而不是logo，如果你认同这个观点，那希望自然堂可以打动到你。” 自2001年创办到现在，自然堂这个品牌已经积累了16年。从2015年开始，自然堂的营销方向开始逐渐从产品层面延伸到消费者情感层面。 2016年，自然堂找来了00后代表人物欧阳娜娜作为品牌代言人，并推出了一则名为《自信面对人生第一次》的广告片。这个被誉为台湾地区最年轻大提琴演奏家的15岁女生在外界看来一直是“天之骄女”，但她在第一次离家时，也有过失落，怀疑与不安，不过，她很快找回自信。这也是自然堂所想要传达的品牌理念：挫败没什么可怕，重要的是自信，我们要勇敢去拥抱自信自然的美丽。 对于这一改变，自然堂首席创意官表示：“我们不想让消费者认为自然堂只是一个化妆品或保养品，它还代表着一种女性自信和勇敢精神。”