3月6日惊蛰，蕉下以一则《惊蛰令》，如雷鸣，惊动了整个广告圈。5月18日，蕉下携手代言人周杰伦，以一曲《简单爱》，如清风，撩拨了几代人的心弦。蕉下接连两套营销动作，都无不在传递一个关注用户需求、热爱自然、注重情感营销的品牌形象。本期微思敦出品的主角，也正是「蕉下」。高曝光、强认知、好口碑，这是每一个新消费品牌都在追求的的境界。《惊蛰令》、《简单爱》，虽为蕉下赢得了高曝光，却并没有完全解决认知和口碑的问题。是的，信息高速传播且碎片化的时代，品牌想抓住用户的心，谈何容易？提到蕉下，许多消费者其实并不陌生：“大品牌、防晒效果不错、颜值高。”但实际上，在微思敦的洞察中，许多消费者对蕉下的认知仍停留在浅层，领先技术鲜为人知；且品牌负面占高位，负面集中在“性价比低”。微思敦与蕉下的相识，“缘起”于与微思敦小红书业务的精彩合作，当一个品牌想要打开品牌强认知和塑造专业口碑时，“知乎”是那个绕不开的平台。于是乎，微思敦知乎团队正式接到了蕉下的Brief：在夏季流量高峰期到来前，通过曝光和占位的提升，为「蕉下防晒衣」达到知乎及全平台背书效果（搜索占位&搜索指数提升）。“成就客户”始终是微思敦的核心价值观，我们立刻接下了这个重任，合作正式拉开帷幕。平台、赛道洞察，摸清形势虽然蕉下声名远扬，但是对知乎平台与防晒衣赛道的洞察至关重要，这有助于把握用户的需求点和掌握竞争格局，制定更加精准、有效的营销策略。一、平台洞察知乎用户对防晒衣的关注趋势：3月开始回升、4月猛增、随后热度持续整个春夏。持续多个月的流量高峰，想进一步提升内容的长尾性收益，需在流量暴涨之前做好内容铺设。2022.02-2022.07三大品类词搜索趋势情况，数据来源于知乎有数二、赛道洞察内容层面：关于防晒效果和性价比讨论度最高，其次是品牌/面料/透气性/款式的讨论。近一年“防晒衣”相关内容中的热词分布，数据来源于知乎有数搜索层面：知乎用户的关注点偏理性，是否智商税、推荐、测评、材质的关注度较高。近一年“防晒衣”相关搜索热词分布，数据来源于知乎有数热门内容总结：基于品类求推荐、基于场景求推荐、基于品类求解惑。核心策略：三步并行，扭转乾坤精准把控赛道形势后，如何扭转“性价比低”的负面印象呢？我们践行了以下三个思路：思路1：正向压制铺设正向内容抢占高位，降低负面内容权重，使其排名退后。思路2：内容教育强化蕉下防晒衣的高价值（领先技术等），持续教育物有所值。思路3：价格刺激突出蕉下节点促销或PU粉丝福利，快速收割价格敏感用户。总结一下，强化现有好评的同时，加强用户认知深度，突显价值感，体现蕉下在防晒领域的专业和资深，引导用户在众多防晒衣品牌中选择蕉下，加速决策。强植入品牌话题#蕉下高段位防晒#，增加趣味性，制造话题热度，提高用户参与度。正向压制：内容埋词人货场加速用户决策货：成人防晒衣人：18-30岁高线女性（上班族和学生党）场：学车&通勤、旅行、轻户外货、人、场有了，如何去提高占位呢？那就要进可“攻”，退可“守”，拿出内容埋词这把“温柔刀”，将潜在消费者一网打尽。守：对于蕉下兴趣消费者，重在抢占品牌词、产品词，如“蕉下”“蕉下防晒衣”等。攻：对于防晒衣品类的兴趣消费者，重在抢占品类词，如“防晒”“防晒衣”等；对于竞品兴趣消费者，重在抢占热度较高的竞品词/竞品产品词；对于潜在消费者，重在抢占场景词/关联词，如“学车防晒”“物理防晒”等。内容教育：优选KOC，「标题优化」强势占位你可能会问，为什么不选高权重、专业度的PU，而只选择KOC呢？由于蕉下本身在消费者中耳熟能详，而我们恰恰需要解决的就是，消费者的印象还停留在浅层，那么从KOC端口进行内容教育，降低了用户的心理防线，具有更强的真实感和说服力。内容布局上，选择4:4:2阵型分配，重干货，重种草，轻价格、颜值。40%品类解惑向：蕉下防晒衣单品/系列测评；防晒衣多品测评/防晒衣选购指南；防晒衣智商税与否/能不能水洗。40%品类推荐向：蕉下防晒衣单品/系列推荐；蕉下防晒多品推荐；防晒衣横向多品推荐。20%场景推荐向：学车/通勤；旅游/轻户外；高颜值/学生党/性价比高。下一个问题来了，流量本来就少的KOC内容，如何能占据搜索结果的高位？「知＋」动态标题优化起到了关键性作用。当文章在首页展现时，系统可根据用户习惯，展现出符合用户偏好的标题，提高内容应用效率，未浏览用户短时间也能重复曝光。我们在知乎站内分门别类地拆解内容点赞数高的标题，结合蕉下防晒衣以及在赛道洞察下的人群需求点，共撰写了107套标题在KOC回答、文章中投放，进行动态标题测试。测试后，我们通过将内容点击率高的标题筛选出来，上线15篇内容布局回答、文章，通过守住品类相关关键词「防晒服、防晒衣」在标题上命中、提及，提高出价，加大曝光力度，提高内容拿量能力的同时成功抢占搜索场景前排。成果展示：搜索指数翻倍！品类占位TOP10！短短一个多月，蕉下在知乎站内日均搜索指数由投放前的1W+上涨到2W+，环比增长31%！内容点击率上，从测试期不足2%，经过动态标题优化提升到了3%以上！捕捉到更多精准流量。“防晒衣”“防晒服”搜索结果页中，分别占位6/10、5/10！圆满拿下KPI！而在前不久结束的知乎「CCS新知奖」案例大赛中，微思敦×蕉下也凭此案例成功斩获下了三等奖，赢得了知乎官方对微思敦的信赖和肯定。写在最后：正向“占位”比铺量曝光更重要品牌声量大并不一定带来的都是好处，从蕉下这个案例我们可以看出，即使是一个有用户基础的大品牌，深层次的了解可能并不多，也有负面评价。然而有舆论的地方就有争议，品牌善用营销之道，一定能取得正向的口碑突破。蕉下真正通过正向占位在知乎达成了高曝光、强认知、好口碑的效果。在知乎，用户完成一次信息检索是快而准的，这就决定了铺量曝光并不能快速形成决策。我们首先需要把控赛道趋势，有计划的定位到人、货、场，优选PU或KOC，从用户的需求点出发去规划内容切入点，合理运用平台工具，不断拦截抢占各类高精度关键词，将高价值内容推到用户消费者面前并不断优化，逐步攻陷他们的心理防线从而产生品牌认同感，完成心智种草。非常感谢蕉下团队对微思敦长期以来的信任与支持，期待在未来一起携手共赢，勇攀高峰。