Q：「一个以引领消费升级为核心的品牌IP，该怎么以长线IP感的方式，实现品牌的自我升级？」这个套娃式的问题，正是2021一开年，天猫超级品类日需要解决的问题。作为天猫家族中最懂消费趋势的主力IP，超级品类日已经走过了五个年头。几年间，它曾为消费者打开各种垂直品类的消费心智，但随着「消费升级」的概念越来越常态化、核心消费群体的日趋年轻化、沟通方式的内容化等一系列传播环境转变，超级品类日也需要随之应变——从B端感的「品类消费升级」供给平台，转为C端感的「升级生活想象力」的伙伴。A：说白了，天猫超级品类日，需要找到2C的品牌「人设感」。于是，一个「生活懂王」诞生了。品牌IP的人设建立，离不开适合的容器——该是番剧主角？综艺主咖？直播MC？纪录片主理人？我们的品牌「人设」又该怎么在容器感的基础上，兼容并包不同品类背后的生活方式升级？经过多轮脑暴和多方取材之后，我们选择了如下操作：1、戏拟一个类似《十万个为什么？》的故事容器，降低沟通门槛；2、创造一个足够有记忆点的主人公，让他替消费者问出更深一步的生活升级痛点。3、以此讲述出一系列有趣有梗的故事 & 打开意想不到的理想生活想象力。《十万个凭什么？！》系列ICON系列故事的主人公、我们的「生活懂王」——董生活也就此诞生。「假如生活又双叒叕打了你的脸，你总要问问凭什么？！」——BY.董生活作为生活旧贵族的董生活，本以为早已阅尽理想生活百态。但无论他化身何种身份，却都难逃被「更意想不到的理想生活」狠狠打脸的宿命。而在这样悲喜交加的基调下——“凭什么？！”就成了他的口头禅，也成了引发消费者对更理想生活的的原动力。于是，在接下去的几个月，董生活开始了一系列COSPLAY人生……COSPLAY 1 ：被家族背叛的凡尔“晒”大少爷第一集，天猫品类日防晒专场。 作为《十万个凭什么》的首秀，董生活这次不是一个人，而是带着精致防晒家族登场了！港风豪门感、TVB对白腔……董氏家族的凡尔“晒”生活就是这么“朴实无华且打脸”。当然，在连续被妈咪、姐姐、小妹、甚至路人打脸之后，相信董生活对更高段位的防晒生活更懂了！那么，你呢？你懂了吗？既然是个新番，那么栏目海报、趋势海报也统统配齐。整个系列海报以超级品类日的三角形作为主视觉，深化品牌心智。第一集栏目海报COSPLAY 2 ：号称“片场救兵”的金牌化妆师第三集，天猫品类日底妆专场。 我们此时面临两个传播难题：第一，如何在延续第一集《十万个凭什么》的套系感的同时为用户带来新鲜感？第二，董生活又该以什么样的精装身份出现，带用户发现怎样的场景痛点呢？于是，故事背景来到了最苛求底妆状态的片场，以恶搞电影的戏中戏形式，进行底妆升级的信息告知：这一次，董生活是个曾经被称为“横店底妆王”的男人，他最近突然发现自己引以为傲的定妆超能力，好像再也没有用武之地了，在他大呼“凭什么”时，每个演员都给出了他「定妆四部曲」的答案。趋势海报上，以「电影蓝光包装」作为海报形式，保持内容风格上的统一性：除了恶搞大片的痛点场景，背面还带来了“雾面烘焙底妆法”、“水油均衡分区持妆法”、“牛奶胶水上妆法”三种底妆的重点攻略图解，达成了形式感和内容感的再迭（内）代（卷）。（美术直男老师内心直呼：全公司没有人比我更懂底妆了）第三集栏目海报COSPLAY 3 ：“凭什么酒馆”的精酿酒保番剧到了第四集，董生活也摇身一变，从浮夸精英变身资深酒保，开始走心体察当代都市人群的精酿生活。这一次，创意除了要为「理想精酿生活」找到更深入的切入点，也希望能再进一步，探索《十凭》的新叙事结构，开发董生活的人设成长弧光。于是我们发现：第一口蛋糕的滋味，第一件玩具带来的安慰…对于事物的初体验，一定是最令人念念不忘的。人们对精酿的体感也是如此：对于从大绿棒子迭代为精酿用户的人们来说，「精酿初体验」的别样风味和其背后带来的情绪转化，是最有机会引发共鸣的。因此，这一次就以「凭什么第一口精酿，总能让人念念不忘？！」作为《十万个凭什么》的发问起点，透过董生活和不同年龄层的酒客小事，找到「精酿初体验」的理想生活意味。你还记得你的第一口精酿发生在什么时候吗？又有什么故事呢？趋势海报也进行了升级，变成一张张自带故事感海报。第四集栏目海报十八岁到来的这一天，就得变成那种能吃苦的大人吗？嗝~果然还是半甜加冰的大人更适合我。第一口（纯粹花果香）精酿，让长大多了点甜头。工作的社交场需要强行入局…依然能在酒局的下半场说一句：我干了，我随意。第一口（低糖无醇香）精酿，原来可以和喝醉无关。喝下这杯，写字楼、格子间、午夜机场，就会是阳光、原野、风吹麦浪。第一口（人间小麦香）精酿，一口迈进向往的生活。精酿的情绪，本就千滋百味，根本无需定义。第一口（未知X香）精酿，有点怪，又怪特别的。董生活的下一场COSPLAY又会是什么？其实，不管董生活这个角色的故事延续是悲喜剧、闹剧或是正剧，天猫超级品类日都希望能通过《十万个凭什么？！》这个内容IP，帮助消费者真正更懂生活——毕竟人们对生活的消费欲求不止十万个，而每一个「凭什么？！」背后的发问，都在激发更理想生活的动力。CAST客户：天猫创意方案：六六文案：噗哧、小吴美术：关赢、刘仲客户执行：梦涵、天天监制：田霖制片：马小花导演：小甜腥（第一集）、张浩（第三集）、刘大鹏（第四集）Production House：北京矩阵广告有限公司、TurtlePro创作企业名单北京缇玛创意文化有限公司北京矩阵广告有限公司乌龟快跑（北京）影视制作有限公司