2016年，迪士尼的3D动画电影《疯狂动物城》上映后，迅速在全球范围内吸引了无数粉丝。影片不仅获得了中国15亿+人民币，全球10亿+美元的超高票房成绩，还于次年获得了第89届奥斯卡的最佳动画长片奖，被誉为迪士尼最成功的动画电影之一。2023年12月20日，全球首个也是唯一一个以“疯狂动物城”为主题的园区在上海迪士尼正式开园。“疯狂动物城”主题园区生动还原了原汁原味的电影场景，当游客们第一次踏入这个园区，将感受到电影中兔子朱迪的心情，看到一座充满活力的动物城市。蒙牛作为上海迪士尼度假区的战略合作伙伴，在“疯狂动物城”主题园区开园之际，蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪为迪士尼和影迷呈递了最新冰品——爪爪棒冰。这款冰品复刻了电影中狐狸尼克售卖的棒冰造型，可爱的造型和美味的口感极具市场潜力。凭借迪士尼主题公园和电影IP的热度，爪爪棒冰已经具有先天优势。问题是，如何在借助IP优势，渗透核心人群的基础上，助力产品的进一步出圈？1、找准平台，助推顶流IP破圈作为国内最大的一站式种草平台，选择小红书作为爪爪棒冰的主要投放平台是北广互动经过深思熟虑的选择。首先，小红书拥有海量的潜在消费人群，且这一群体对美食零食类种草信息的转化率较高。数据显示，小红书月活用户数超过2.6亿，70%的用户为90后，50%的用户生活在一二线城市，70%的用户为女性。而小红书官方公布的《2023小红书食品饮料行业新品通案》还指出，经过平台调研：72%的小红书用户会首选小红书分享美食零食内容；70%以上的受访用户习惯在小红书了解新的/有特色的饮品和美食；67%的受访用户在小红书关注食品测评对比和真实食用评价；50%的受访用户表示场景化、主题性的饮品推荐，有效激发TA们的购买意愿；58.3%的受访用户在小红书提升了对食品产品/品牌的好感度。其次，迪士尼本身就是小红书站内顶流IP，自带热度和话题，且趋势持续上涨。根据北广互动的观察，在2023年9月，小红书上关于迪士尼的笔记数量达到了463万+，且随着旅游旺季的到来，上海迪士尼“疯狂动物城”主题园区的官宣，小红书站内“迪士尼”、“上海迪士尼”、“迪士尼游玩攻略”的月均搜索指数持续上涨，和迪士尼相关的“出圈拍照灵感”、“贴心游玩攻略”、“可爱周边展示”等高质量内容层出不穷，爆文频出。除此之外，和疯狂动物城IP相关的“疯狂动物城园区”、“疯狂动物城树懒”、“疯狂动物城cos”、“疯狂动物城尼克”等关键词的搜索量在小红书站内也持续上涨，充分体现了小红书用户对这一IP的喜爱，使相关内容更具爆款潜力。2、扩大影响，释放情绪价值为了让爪爪棒冰的影响力进一步扩大，达到破圈效果，北广互动汇聚了迪士尼乐园、小红书平台、爪爪棒冰产品的三方优势，锁定用户高浓兴趣点，延伸种草创意和内容。“情绪价值”一词，近些年越来越多地被人们提及。打卡网红地点，实现愿望清单，满足生活中小小的仪式感……美食消费不仅仅用来满足人们的口腹之欲，也逐渐在满足人们的精神需求。迪士尼乐园被誉为“全世界最快乐的地方”，来到这里的游客更愿意为情绪买单。围绕着这一点，我们于园区正式开园前（12月10日）的蒙牛品牌日，邀请小红书头部KOL提前进园和品尝爪爪棒冰，为产品预热，强调蒙牛的战略合作身份，合理引出蒂兰圣雪品牌。品牌日活动后（12月12日-12月22日），借着园区即将开园的热度，我们进一步扩大了造势规模，将邀请名单扩大至小红书头部和腰部KOL。我们从迪士尼穿搭攻略、游玩攻略、拍照攻略等攻略型爆文，COS朱迪尼克深度游园区，以及蹭玲娜贝儿热度等内容方向，聚焦用户兴趣、激发互动，迎合用户的真实诉求，深度种草爪爪棒冰和蒂兰圣雪。在整个宣传周期内，我们聚焦vlog、美食、出行、攻略四类KOL内容和圈层，邀请各类型达人从蒙牛品牌日+疯狂动物城+爪爪棒冰+蒂兰圣雪出发，输出优质内容为活动定调，最终实现了远超预定目标的曝光效果。经统计，此次投放：预计曝光量522w，实际曝光量1123w，超额完成610w曝光量，完成率215%；预计阅读量99.7w，实际阅读量449w，超额完成349.3w阅读量，完成率451%；预计互动量5.27w，实际互动量47.7w，超额完成42.43w互动量，完成率907%；预计互动成本17.83元，实际互动成本1.97元，超额优化15.86元，完成率907%。最终，经过大量爆文笔记的输出，爪爪棒冰实现了破圈。去迪士尼疯狂动物城园区打卡电影同款爪爪棒冰，被越来越多的年轻人列入了逛迪士尼的仪式感清单，热度持续至今。3、借势而进，提升品牌好感度本次北广互动与蒙牛蒂兰圣雪、迪士尼乐园的合作，虽然获得了品牌自带流量的强大助力，但也面临着多重困难限制。如迪士尼乐园的入院名额紧张，导致超过三分之一的受邀达人只能共用摄影师完成拍摄；由于上海迪士尼园区的管理规定限制，团队无法带需冷藏食品及三脚架入园；又因合作限制，取消信息流预算……种种困难考验着北广互动团队的协调、应变能力。好在经过团队的协调，不仅克服了困难，还超额完成了宣发任务，产出10w+爆文一篇，1w+爆文7篇，整体爆文率78%，相比承诺爆文30%，溢出2.5+倍。在这些爆文的评论区，蒂兰圣雪官方账号下场互动，不仅增加了品牌曝光和用户对品牌好感度，还收获一位粉丝量100W+头部博主关注品牌官号。4、结语由于迪士尼疯狂动物城主题园区于12月正式开园，本次蒂兰圣雪爪爪棒冰营销活动的主要动作也集中在12月份。12月份的上海已经进入冬季，但随着这些年各大冰淇淋品牌的宣传引导，在消费者心中，冰淇淋早已不是一个季节性品类，其“消暑解渴”的属性逐渐让位于“休闲食品”、“文创食品”等属性。我们在爪爪棒冰的营销活动中，着重挖掘其IP属性为消费者带来的“情绪价值”、“社交价值”等附加价值，将种草文案与游玩打卡、拍照攻略、粉丝安利结合在一起，让爪爪棒冰与迪士尼疯狂动物城主题园区深度绑定，使其不仅仅是一场成功的营销活动，更成为了一种延续至今的，能为消费者带来快乐的文化现象。