2015年诞生的Keep，早已突破“工具+社交”的基础平台属性。毕竟作为国内最早也是最知名的健身平台之一，Keep簇拥庞大的健身用户体量，自然也值得更高的商业价值场。而大众都知道，从基础的课程售卖外，Keep早就延伸进入健身用品的各个领域，售卖的品类包括男女健身服饰，智能动感单车、跑步机等运动装备，以及瑜伽品类，户外品类等等。但其实Keep这一步走的也挺难的。无论是服装还是健身器械，Keep入局的是一个非常成熟的市场，每一个品类都面临着大量的头部品牌竞争。这中间既有品牌力的竞争，还有产品力的竞争。但不负众望，Keep还是通过品牌端的塑造，产品端的研发，以及平台用户生态闭环这一优势，让自家的健身用品找到了细分市场的立足之地。可万万没想到的是，Keep如今又要加入到一个市场竞争更为焦灼的区域。那就是零食圈。所以，面对挑剔的吃货大军，Keep要如何做出受欢迎零食？01Keep，如何变好吃？Keep进入零食圈，并没有忘记自己是谁。来看看它推出的产品，其实都还是针对健身人群的刚需，主要围绕着：低热量、高蛋白、低碳水等维度。推出的品类包括：蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等。但Keep也面对一个天然的认知挑战。在吃货圈，基本有个不成文的铁律：热量越高的越好吃，热量越低的越难吃。这种根深蒂固的认知，对主打低热量零食的Keep来说，自然是一种不利认知。举个例子来说，在时趣近期与Keep零食合作所推广的一款产品「每日蛋白棒」，面临的正是这一挑战。首先来看产品「每日蛋白棒」。其实Keep零食在这款产品的口感上，做了非常多的升级改变。比如它会把蛋白粉，挤压膨化成了像爆米花一样的圆圆小颗粒，来保证营养要素的同时，增加咀嚼快感。同时还搭配多种冻干水果干，再淋上纯可可脂，达到入口即化的香醇，而且热量仅有133卡。这显然是在控制低热量、高蛋白的同时，把口感也进行了更符合大众零食口味的优化升级。其次，再来看看营销传播。时趣洞察到，产品虽然有显著的优势，但营销推广还面临着艰巨的挑战：1）破圈：Keep零食虽然能够为「每日蛋白棒」进行品牌背书，但其实大众对品牌认知比较受限，多半会认为这款产品只是针对健身人群的营养补充食品，并不会走入普通消费者的选择中。2）重塑：「每日蛋白棒」在产品端虽然做到了口感升级，但以往的产品营销太过集中在“吃了不胖”的利益点上，这使得大众认知不到其作为“零食”的属性。综上，「每日蛋白棒」的传播的任务，就是要让产品破圈，从健身人群扩散到有塑身减肥需求的普通大众中去；同时塑造用户对「每日蛋白棒」的新认知，可以把它也归类到日常零食的选择中去。根据这一传播目标，时趣认为：品牌在产品端做到了口感的升级，在营销端其实应该把「低热量」的卖点，进一步往「零食」的方向转移，去强化突出其「好吃」的属性。毕竟对吃货们来说，好吃+不胖两手都要抓，而且「好吃」才是零食的第一驱动力。于是，一轮针对「好吃」的创意传播开始了。02Keep零食，把“好吃”可视化在执行上，时趣推出了#好吃到吃惊#的传播主题，并推出三支创意片子，在传递产品口感优势同时，以一些核心场景，帮助品牌与特定人群沟通，推动产品一步一步成为网红。第一章：层次篇第一篇主推产品的口感层次。在创意上主要切中的是家庭运动场景，种草泛运动人群。在内容中主要通过一口咬下，一会像身处泡泡球海洋里，一会像在玩泡泡足球，以一些视觉化的符号来传递绵密有嚼劲的丰富口感层次。第二章：丝滑篇第二篇抓住的日常工作场景，希望与上班族们沟通：在繁忙的工作节奏中，如何短暂舒压，找到更加丝滑的体验。于是创意抓住纯可可脂带来的丝滑感，以小时候的滑滑梯来进行象征，传递出产品丝滑的口感体验。第三章：甜蜜篇第三篇切入的则是健身房场景，并通过一对健身房情侣，去传递产品带来的幸福滋味。在视觉上，则把产品体验和婚礼现场的的幸福感打通，锐显「每日蛋白棒」的每一口都让你幸福爆棚。这三支创意，切准不同的场景，并以不同的产品优势做沟通，帮助产品做到了人群扩散与产品种草。此外还有一个重要的方式在于，最后核心都落在了#好吃到吃惊#这一信息上。项目之所以要用“吃惊”，是因为希望透过这次传播，帮助品牌去打破大众对传统蛋白棒的刻板认知。而“好吃到吃惊”是一个非常强有力的信息感知，能够帮助大众去重新理解「每日蛋白棒」，认知到它是一款好吃不胖的零食新选择。而在视频中，创意也通过融入了大量的二次元的吃惊脸，去强化输出这一概念。本次传播在三支短片基础上，还通过众多微博精选KOL的输出，朋友圈广告以及抖音挑战赛等方式，进一步帮助Keep零食「每日蛋白棒」出圈。在社交媒体圈掀起广泛的关注与讨论，其中微博就达到2700万的阅读，数万互动讨论量。如今，进入零食圈后，Keep零食正在努力通过传播让更多大众了解健身圈的新零食，它们不仅仅低卡，更是集合了口感、营养、热量上的综合优势，有足够的实力成为零食圈的新网红。本文素材和导图均来自网络侵权请联系删除