都说“爱情”是个永恒的话题，对于今年七夕营销，很多网友的普遍反应却是“略显冷静”。是爱情内卷了？大家都不过“七夕”了？还是品牌用爱情话题营销的失灵？2016年，I Do 品牌的诞生起，就和爱情、纪念日、仪式感等关键词密切相关，行业的特殊性也要求品牌更要体现对用户思维、情感与价值的体验关注。然而，疫情的影响下，直播、电商的快速发展，用户的注意力不断向线上转移，都让注重体验感的品牌营销越来越受到一些挑战。那么，今年七夕，I Do品牌是如何做到突出重围？既找到了大家的共鸣点，彰显鲜明的品牌态度，在线上传播良好的同时，又吸引大家到品牌线下门店，真实去体验七夕节日氛围的呢？一、征集“故事”，互动式启动品牌传播项目伊始，时趣洞察到，很多品牌在讲述品牌故事、表明品牌态度时，大多都是直接面向用户推出品牌素材。而社交媒体时代，除了要向用户表明自己的品牌态度之外，品牌和用户的有效互动同样重要，而且“互动行为”更能激发用户参与，增加用户对品牌情感上的连接和记忆。所以，本次I Do品牌的七夕营销项目，就是以向用户征集“时光故事”的UGC形式启动的。“50年后，你想对TA说什么？”品牌希望通过这种互动方式，让每年爱的纪念日都变得更有意义，并带出话题#时光会说我愿意#。基于#时光会说我愿意#的话题，在和粉丝进行有效互动的同时，也收集了粉丝用户的真实故事或困惑。为了扩大线上传播效果和用户感知力，I Do品牌也和《时尚新娘》进行合作，推出面向不同人群的“爱情故事”。恰逢奥运期间，品牌借势选择了5对奥运冠军夫妻合作，讲述奥运冠军的“时光故事”。并且发布了最能代表“时光约”涵义的金婚老人的时光海报，进一步深化品牌对于”时光约“的主张。之后，I Do品牌还特意安排在多位明星的纪念日，发布了明星合作素材。包括傅首尔夫妇、杨千嬅夫妇。表达出品牌与她们一同记录幸福时光，见证爱的约定。虽然对粉丝群体来说，“分享行为”、“购买行为”门槛越来越高，但好的创意内容，还是会撩动粉丝心扉，赢得粉丝支持。本次项目的前期传播，从品牌粉丝用户开启，并涵盖了奥运冠军、金婚老人、明星夫妻等多个群体，从前期洞察到人群策略，再到创意内容，多角度传达品牌想要输出的主题#时光会说我愿意#。二、品牌态度鲜明，深刻诠释“时光约”经过前期良好的传播效果铺垫，为了进一步深化用户对于品牌“时光约”涵义的感知，临近七夕节，品牌官方重磅推出《时光会说我愿意》TVC。视频中，共塑造了6对不同婚姻阶段的夫妻，50年、25年、10年、5年、2年、刚刚步入婚姻……并通过展现不同年龄层的婚姻故事，以及在不同婚姻阶段各自甜蜜的“小困扰”，呈现了爱在时光中，因为“时光约”历久弥新的感动。以此，为品牌“时光约”核心价值定下基调：签下 I Do时光约，过好每个纪念⽇。并且，为了深化、升华品牌“时光约”核心价值，强调品牌对于纪念日的重视， I Do还和知名情感心理学大号Know Yourself 合作，进一步深度解读“时光约”的价值主张：过好那一天，就能一辈子。三、从线上到线下，打卡体验“时光约”以I Do品牌为例，对于很多强调体验式营销的品牌来说，前期品牌传播吸引了大量用户关注，接下来能够将线上流量吸引到线下体验也至关重要。在执行策略上，时趣认为，首先借用明星效应，进一步带动线上用户对线下场景产生品牌联想；之后再借由KOL探店打卡带动粉丝好奇心；最后以真实用户KOC营造共鸣，从面到点，逐步深入，带动用户去门店打卡体验“时光约”。1、明星夫妻、798艺术展，带动传播持续破圈整个展览创意根据春夏秋冬四季流转，感受发现爱的痕迹，让用户找回那些在琐碎中被遗漏下的仪式感，每年⼀次为爱赴约，纪念将⾃⼰交付给彼此的那⼀天。并在线下打造主题展开幕，邀请明星看展打卡，进一步推出品牌主张：爱的时光约。2、数十对头部CP KOL 「时光约探店体验」除了基本的品牌店内服务，带来体验式营销。I Do品牌线下门店，还设置了照片墙，给用户提供社交打卡素材；时光相册，增加用户记忆链接；签署“时光约”——增加用户仪式感，和情感共鸣。3、近百位用户KOC，打造”仪式感”门店KOC的内容传播上，与KOL相比更加强调“真实感”。在用户行为上，从情侣角度出发，输出七夕打卡探店时光约的秀恩爱方式；设计颜值上，强调门店的浪漫氛围和和特设小互动带来的仪式感，输出造型指南并带出门店的时光约服务。值得一提的是，除了时光约服务的部分，I Do企业每年还会有一个给员工的“7天结婚纪念日“假期，从16年起到现在，已经开展了5年。一个品牌对于其价值观念的输出，不能仅仅是停留在“口号”，更要深入企业文化，当你的员工都认同并践行这个价值观念时，才会自然而然且深刻地传递给品牌用户。此次，I Do七夕时光约品牌传播，结合「时光会说我愿意」和「七天结婚纪念日假」，分别在抖音、小红书、微信等多渠道进行了组合式投放。抖音渠道带话题#时光会说我愿意、#七天结婚纪念日假、#幸福感最强的宝藏企业，截止至8月17日20:00，#时光会说我愿意#抖音话题播放量5779.9w。通过复盘I Do七夕时光约品牌传播，有几点关键要素其他品牌值得借鉴。找到不同年龄阶段用户共鸣的点，鲜明地传递品牌态度；在线上以用户互动启动，再以明星营销等放大传播效果；利用KOL、KOC的配合将用户吸引到线下体验。传播层面上，I Do七夕时光约品牌活动成功破圈；品牌层面上，也唤醒了用户“要重视仪式感，要过好每个纪念日”。爱情仍是一个永恒的话题，就像I Do品牌所传递的“时光会说我愿意”。