在单品层出不穷，卖点大同小异的消杀圈，滴露试图凭借“分区专用”、“杀灭真菌”的内衣专用衣物除菌液杀出重围，对于有近90年历史的滴露品牌方，这是标新立异的好时机；对于艾迪霍克，如何为滴露新品奉上不同以往的出道秀，则是一场审时度势的大戏。 何时？新品上市时值8月，抓住出汗、黏腻、细菌暴增的痛点，我们相信清凉的动态视觉盛宴在感官上更能冲击消费者内心。 何势？以往，“洗衣”总是与“妈妈”、“女性”等词汇高频挂钩。随着女性自我意识崛起和大众对于平等概念的进一步认知，做家务的同时享受生活、不受拘束地追求热爱，是女性乃至所有人致力达到的境界。 由此，我们一边聚焦TA内心世界，为妈妈、女性、家庭守护者们开启“净化”之旅，鼓励他们勇敢打开自己，建立生活高于艺术的精神立意；一边携手京东洁净大牌打响新品上市传播战役，在用户圈层散播滴露X京东CP专属优惠的消费心智。 一、水下《别菌记》，沉浸式场景共鸣 为展现滴露在专业除菌领域与其他产品的不同高度，把内衣专用衣物除菌液的使用感上升到艺术层面，我们萌生了结合之前大热的水下舞蹈艺术，拍一支滴露专属除菌TVC的想法。“水下飞天舞”《祈》 舞蹈演员何灏浩 *图片来源网络 侵权删 内心与外在交织，文化与态度交融，借传统舞蹈特有的艺术张力，表现滴露新品独有的除真菌实力，一场跨越时空、浪漫绮丽的“沉浸式洗衣”体验——水下《别菌记》就此诞生。 水下舞蹈艺术家何灏浩全新编舞，通过意韵深远的肢体语言，展现人物在除菌前、除菌中、除菌后的心境变化。 以旋转、翻滚等动作模拟衣物清洁时的状态。 滴露产品于水中悬浮，对应下方人物呈现一种向上的牵引力。 从被束缚，到自由舒展，观众屏息以待的沉浸感正是水中舞魅力所在。 短短40秒的影片，却是对舞蹈功力、光影运用、创意融合、服化道具的混合考验，稍有不慎，跨界就会变越界。所幸何灏浩老师与摄影团队的专业配合，将我们的创想发挥到了极致，在除菌洗衣与唯美艺术之间系上了品牌这一条纽带。 二、跨界，跨进用户的内心世界 水下摄影热潮涌动，但艾迪霍克的跨界尝试不是一次偶然的“拿来主义”，我们始终认为，跨界的意义在于跨进用户的内心世界：先触及探知欲，再打通生活圈，接着培养使用习惯，最后勾起归属感。只有这样，跨界合作才不会沦为消费者记忆里的闪回，而是成为他们与品牌汇合的里程碑。 按照这一逻辑，我们在正式推出《别菌记》前后，布置有线上线下的多方联动，为本次跨界打好配合。 影片上线前滴露官方发布国风创意海报，预热大片将近： 影片上线后推送代言人口播视频，告知购买渠道等信息： 活动期间户外大屏曝光，覆盖成都、重庆、太原、长沙各大城市热门地段： 三大营销姿势助力《别菌记》，坐实滴露“艺术家”新身份。 三、卷生卷死，内容为王 《别菌记》上线首日喜获首页推荐，截止至8月18日，全网播放量已超52w+，总计线下人群触达量100w+，微博话题曝光量2589w+，在本季消杀品类的营销战场上可谓异军突起。新片场首页推荐灵感首页推荐 当衣物除菌液出现在新片场，滴露解锁了属于它的品牌新标签。“卷”动整个消杀圈的也许并不是玩得多大，而是挖得多深。通过此次水下TVC，我们想要传递给品牌的是：把内容做深远，TA一定会买单。——艾迪霍克：从线上到线下，从IP到视频，从传统到革新，我们致力于为客户打造全方位的品牌创意与推广方案，定制发展策略与设计服务，为品牌再塑新高度。