一、 项目概述2019年5-6月，匹克虚心接受消费者对态极初代跑鞋1.0的“差评”，与其共创产品迭代出升级版态极跑鞋1.0 Plus，并大胆创新性地将“差评”印在鞋盒上进行营销，使传播效果和销售数据都远超既定目标，实现了品效合一。二、项目调研1、背景：市场背景：球鞋经济异军突起，消费者们越来越关注潮鞋背后的设计、科技、文化。品牌背景：国潮正盛，球鞋圈产品日新月异，消费者对匹克品牌印象逐渐淡化，当前仅有态极1.0跑鞋昙花一现项目背景：匹克打算推出态极1.0 Plus跑鞋，延续态极跑鞋1.0的市场热度2、挑战： 难题1： 态极1.0跑鞋销量口碑俱佳，态极1.0 Plus跑鞋如何能满足消费者高期待？难题2： “差评”已形成了“态极跑鞋虽然脚感好，但其他功能一无是处”的产品固化印象，如何在有限的传播预算里，改善风评？3、可行性分析： 我们发现消费者对态极1.0跑鞋的“差评”，不是对产品的否认，而是在认可“态极科技中底”这一核心产品力的基础上，希望产品的其他功能如包裹性、耐磨性、支撑性、防滑性可以进一步提升的期待。三、项目策划1、 目标带货：让消费者认可匹克态极1.0 Plus跑鞋，完成销量任务。品牌：借此树立匹克是一个会创新、懂得如何与消费者沟通的年轻品牌形象。2、策略：用用户差评来众创迭代新产品既然大众对改进态极跑鞋的期待很高，于是我们提出了坦诚地吸取用户的意见，与消费者一起沟通改进匹克态极1.0 Plus跑鞋的产品功能的核心策略。并在传播中尤其放大匹克与消费者之间的这种真诚的互动，用坦诚的态度打动消费者。3、受众：受众选择：针对我们的TA人群，选择sneaker博主依然会是比较稳妥的推广渠道，但在这之外可以通过其他圈层的KOL更全面客观的评价1P和项目创意，让这双鞋更加大众化。受众媒体行为：一二线城市的年轻潮人，基本都是社交媒体如B站、抖音、虎扑、毒、微博的重度用户，喜欢关注sneakerhead（球鞋发烧友达人）日常分享的潮鞋内容，很接受球鞋测评的内容形式去深度了解球鞋产品和文化，极容易在sneakerhead的安利下被种草4、传播内容产品传播内容：根据消费者对态极1.0跑鞋在“支撑性、耐磨性、包裹性、防滑性”方面的差评，匹克迭代升级出了态极1.0 Plus跑鞋，在保留了态极科技的软弹脚感的基础上，其他功能完美升级“差评”手稿与鞋盒的传播内容：①差评手稿：匹克针对消费者对上一代产品诟病的缺点一一改进，并以手稿的创意形式清晰地展示并阐述所有升级功能，寄送给sneakerhead，通过让他们点评讲解手稿，来向消费者解释产品功能的提升。 ②差评鞋盒：匹克还将消费者对上一代产品的“差评”印在鞋盒上，让收到鞋盒的博主和消费者都能直接感受到品牌虚心接受消费者意见的坦诚态度，让博主和消费者再感受到品牌创新与诚意的同时为品牌口碑背书。5、媒介策略通过B站、抖音等短视频社交媒体的sneakerhead深度测评态极1.0 Plus跑鞋，种草带货。通过微博、微信等适合话题发酵，文字点评的社交渠道，让潮流科技头部公众号“差评”、3C数码微博博主、营销广告圈专业人士，更全面客观的评价1P和项目创意，让这双鞋更加大众化、6、实施细节沟通用户及sneakerhead们的优化意见，进行产品改进优化。视觉：“差评”鞋盒、手稿相框①将“差评”的文字以DNA的形状印在鞋盒上，并用slogan“你，改造了我的DNA”加以阐述，让消费者能直接感受到1P跑鞋的众创基因。②差评”手稿相框：匹克针对消费者对上一代产品诟病的缺点做了一一改进，并以手稿的创意形式清晰地展示并阐述所有升级功能。传播：以sneaker为核心圈层发散，差评公众号树立品牌口碑，3C圈和营销界发酵传播①sneakerhead短视频深度测评，讲述产品功能提升，种草sneaker人群。②与资深潮流科技自媒体《差评》合作讲述“差评”产品研发故事；使用数码3C博主点评“差评”营销如同手机研发营销的创新方式，触达数码科技爱好者（即泛潮流科技人群），引发关注和讨论。③姜茶茶等营销圈KOL点评“差评”营销，凸显匹克品牌营销上的创新玩法提升品牌营销高度。 四、项目评估1、传播效果平台：覆盖抖音、B站、微博、微信等多社交平台，确保短视频平台种草带货和双微平台曝光讨论双管齐下KOL：使用共超过40位sneakerhead博主、6位3C数码博主、5个广告营销圈知名公众号/人士，点评传播“差评”营销；实现从精准消费者带货、大众消费者关注、营销圈讨论等人群全覆盖。2、带货效果3天销售超过6万双，GMV 3000万6月月销10万双+，GMV 5000万618启动日登陆天猫鞋类 TOP1目前0推广平均每月销售3万双+*数据来源匹克天猫旗舰店销售数据、天猫榜单3、 口碑效果收割了数以万计的好评：类似“懂得听取消费者的声音，这样的国货品牌难能可贵呀！”的评论几乎刷屏了sneaker圈、科技数码圈、营销圈，让匹克以一个更坦诚、懂创新的品牌形象，重回了大众视野。