90、95后爸妈是特殊的一代家长，与上一代相比，他们不再亲自去比对产品，而是更热衷于“抄作业"，相信网红KOL们发表的观点。当所有母婴品牌都在借达人们之口向宝妈奶爸们输出“什么才是好营养”的价值评价标准时，阐释官有幸成为合生元羊奶粉&有机奶粉品类的全年IMC Leading Agency。2022年Q1，我们需要用两场IMC传播锚定两个品类需要传达的core message，跟他们谈谈我们眼中的两种好营养。当羊奶市场的第1名与第2名，都在长期试图扩充品类大盘,传递「羊奶比牛奶好」的认知时，面对鱼龙混杂的第4-100名，我们看到的是这样的产品：在羊奶中添加牛奶蛋白、使用易过敏的绵羊奶……而合生元羊奶，100%纯羊乳蛋白带来的天生不易过敏是绝佳的产品力。一、合生元羊奶粉——解码敏感问题，打开育儿抗敏需求在中国，婴幼儿敏感问题非常常见，但因为敏感症状与宝宝的日常不适症状类似，所以并未引起妈妈们重点关注。阐释官认为，作为问题解决型/风险规避型产品的合生元羊奶粉，要想让核心RTB「低敏保护力」成为消费者无法拒绝的购买理由，首先要让她们认知到婴幼儿敏感问题的严重性和紧迫性，打开育儿抗敏需求，再提供相对应的解决方案。在全年，持续向妈妈们传递——“不易敏感的，才是好营养“.其实妈妈们可能每天都在面对宝宝的敏感问题却不自知，如何让面对五花八门却难以归因的敏感症状的妈妈们产生共鸣，快速认知敏感问题？我们在平行宇宙找到了与TA们面临相同困境的“世另妈”——同样面对娇嫩敏感的玫瑰不知所措的小王子，与无法正确认知并解决宝宝敏感问题的妈妈如出一辙。而且最好的解决方案竟然都是盒子里的“小羊”！无论是B612星球上小王子心心念念的玫瑰，还是地球上妈妈们最珍爱的宝宝，都需要合生元羊奶粉的化身小羊“羊可可”让他们一起——羊气满满，更少敏感。为了让妈妈们更顺畅地了解敏感，选择合生元羊奶「低敏保护力」，我们把敏感问题和解决方案植入小王子世界观，让羊可可和小王子一起回到B612星球守护敏感的玫瑰，为让上亿读者意难平的小王子与玫瑰的故事，续写一个圆满的happy ending。同时，我们针对敏感问题，为合生元的主力线下渠道打造了一套完整的话术指引，帮助达成认知到转化的闭环。线下的快闪活动和妈妈班快闪也在热热闹闹地开展中，更少敏感的羊可可很受小朋友欢迎呢～二、合生元有机奶粉——聚焦更好配方，树立“高配”有机奶粉评价标准无论是在整个奶粉市场，还是有机奶粉的细分市场，“好配方”永远都是绕不开的议题，但“好”永远只是相对的“好”，想要让“好配方”立得住脚，并为“高配”有机奶粉的定位背书，必须要找到一个TA能够接受的量化标准，受制于有机成分的严格审核标准，相较配方奶粉，有机奶粉的营养成分不够齐全，有机奶粉的现有消费者们总是需要在必要的成长营养中做取舍，有意选择有机奶粉的消费者也正因为这个原因而摇摆不定。而合生元有机奶粉作为与配方奶粉相比，更有机；与有机奶粉相比配方最佳的奶粉，足以秒杀一切犹豫与纠结，让妈妈们不再情绪内耗，阐释官认为：相较于与有机奶粉市场中的竞品做单一成分的对比和厮杀，不如直接树立一个明确的“好配方”量化标准——是否配齐宝宝需要的成长营养，即拥有齐全成长营养的有机配方，才是高配的“好配方”。为了呈现让妈妈们一次全选的快感，我们找上了当红女明星小猪佩奇——的妈妈：猪妈妈女士。猪妈妈在动画中的育儿方式一直是人妈妈们羡慕却做不来的：平衡带娃与工作，放养式育儿，带娃露营旅行说走就走……全球妈妈都想成为的“世另妈”——猪妈妈，决定把自己既要天然有机，又要齐全营养的态度讲给妈妈们听——高配好有机，营养要配齐。看看面对五花八门却又不可或缺的成长营养，猪妈妈是怎么选的——针对具体的RTB，我们用猪妈妈放养式的育儿态度，以social海报的形式，为每个“高配”的明星营养成分背书：当然，还有营养到齐，快乐到齐的六一儿童节海报：同样地，我们针对TA选择有机奶粉时的顾虑为合生元的主力线下渠道打造了一套完整的话术指引，帮助达成认知到转化的闭环。线下的女明星专场更是门庭若市，可可爱爱的social video还帮助客户赢到了线下商超的额外点位～以上，阐释官×合生元羊奶粉&有机奶粉第一季完美收官，第二季内容敬请期待～