去年，英国因为脱欧的原因，经济并不怎么平稳，消费者信心下跌，服装零售境况惨淡。在这样的背景下，英国最大的时尚电商 ASOS 却脱引而出。互联网营销公司SEMrush的分析报告根据网站流量对全球25家时尚网站进行排名，其中asos.com排在第一位，hm.com和macys.com分列二三位而且，即使是在2008年经济危机下，ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。ASOS为何能取得这样的成绩？准确的目标顾客选择ASOS是“as seen on screen”的缩写，意思是“和屏幕上见到的一样”。对于大多数人来说，那些经常出现在电视上或网络上的时尚人士、明星总能获得年轻人很高的关注度，甚至成为年轻人们争相模仿的对象，但并不是所有人都能负担得起那样高昂的价格。所有，很多时尚人士的搭配、单品对于大多数人来说都是望尘莫及，但这些年轻人又很重视时尚感，所有才有了ASOS这个品牌的诞生。这些注重时尚的中产阶级年轻人正是ASOS的目标消费群体。2000年，ASOS公司正式创立。它将自己的核心目标顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司。随着其国际化业务不断扩大，他们的顾客群体也从英国本土迅速扩展到全球237个国家。他们的战略目标是：成为世界第一的、20多岁年轻人的在线时尚潮流聚集地。独特的产品策略在ASOS创立初期，由于品牌还没有任何积累，消费者对ASOS缺乏认知和信任。因此，在公司创建初期，ASOS并没有发展自有品牌商品，而是汇集了上百家线下小品牌，成为一家线上“品牌集合店”。这些品牌虽然名气不高，但设计时尚，而且价格不高。这样的销售模式让ASOS成为英国第二大在线时装零售商。直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。从那以后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善。有竞争力的价格策略如果你觉得ASOS只是价格低，那你就错了，低价并不一定是有竞争力的价格策略。根据目标顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目标顾客能接受的范围之内。同时，他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。为此，ASOS设定了一个特别的价格策略——价格跨度大。ASOS产品的价格带更宽，起价点和价位都很具有竞争力。以女裙为例，ASOS的价格为20英镑～485英镑，与竞争者相比，其产品价格的覆盖范围最广，这使目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。虽然，ASOS在英国市场上的成功是有目共睹的，但中国市场是个例外。在2013年进入中国市场后，仅仅3年的时间，ASOS在中国的官网就关闭了。如果你再想买 ASOS ，就只能去它的英国官方网站海淘。同时，ASOS 发布了一份声明：“将停止在中国本土运营，通过 ASOS.com（英国官方网站）继续为日益增长的中国客户提供服务。” 声明是这样解释终结原因的：相比目前中国客户可以选择的 6000 种产品，ASOS.com 可向客户提供 8 万种产品选择。不过，这当然不是ASOS关闭中国官网的最主要原因。ASOS 在中国一直经营不善，在两年半的尝试之后，在国内市场却连续亏损，2015年亏损520万欧元，在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。ASOS逐利中国市场失败的主要原因可以归结为，一方面公司战略出现失误，另一方面，对中国市场了解不够深入，反应相对滞后。首先，ASOS时尚电商的定位比较尴尬，在电商平台竞争如此激烈的中国，靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围。其次，中国消费者并不熟悉ASOS这个品牌，众多的优势也就不复存在。同时，其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示，风格也没有根据中国消费者的审美和穿衣习惯进行改良。国外品牌进入中国后，本土化一直是一大难题，所以当一个品牌进驻中国，或者走出中国后，一定要先明白这到底是怎样一个市场、这个市场上有怎样一群用户，以及，谁才是它真正的竞争对手。——The End——