伦敦希思罗国际机场作为欧洲最繁忙的机场，每年都要接待超过 700 万旅客，往返于世界上 90 多个国家/地区。如此巨大的游客吞吐量，对希思罗来说考验不仅在于如何发挥好交通枢纽的职能，更在于如何利用往返期间的时间空隙在消费者心里留下品牌痕迹。 2016 年，希思罗推出了他们的首个圣诞广告《Coming Home for Christmas》，展示了 Edward Bair 和 Doris Bair 夫妇回乡之旅以及在机场和家人们团聚的场景。 ▲《Coming Home for Christmas（2016）》 没有刻意宣传品牌，而是从乘客的角度侧写，例如空姐为熊夫妇送来外套，工作人员开着小车送他们一程以及在转盘处帮提行李，无形中将机场的服务嵌入短片中，不管有没有去到过希思罗机场，都会感受到希思罗的贴心与人性化。而 Edward 和 Doris 走出机场不忘在大厅纪念品店为孩子们挑选礼物的场景，温馨之余也透露出希思罗机场方便购物的讯息，鼓励人们在此消费。 ▲希思罗机场工作人员帮助 Edward 和 Doris 拿取行李 广告反响热烈，在 YouTube 上播放量已达 500 万。借由在英国广受欢迎的泰迪熊形象，希思罗机场成功地用「个人化身份」同消费者对话，一改冷冰冰的机场印象，在品牌形象中注入人文关怀。在此基础上，希思罗机场提出了「Heathrow. Closer.」的口号，在随后两年的圣诞广告中持续丰满 Edward 和 Doris 的人物形象，打造品牌 IP。 ▲《Heathrow Bears Christmas（2017）》 2017 年的广告《Heathrow Bears Christmas》回顾了 Edward 和 Doris 1967 年来的爱情故事。年轻时的 Doris 是希思罗机场的空姐，捡到了粗心的 Edward 落在座位上的帽子并归还给他，便有了这段长达 50 年恋情的开始。希思罗机场在其中扮演了重要角色，见证着两人每一次分别与重逢，出现在机场的家庭成员也逐渐壮大起来。 如果说第一部广告是为了树立品牌形象，那么对于第二部广告希思罗则有了更细分的考量。2017 年的主题被定义为「拉近人与人的距离」，希思罗通过影片向人们呼吁在忙碌的工作和生活中也要重视那些一路陪在你身边的人。 ▲空姐 Doris 为 Edward 送去外套 同时，Bair 夫妇的故事也成为希思罗机场 50 年来变迁的缩影，从 Edward 搭乘的那架现已退役的 Boac Cunard 飞机，到 Doris 曾穿着的空姐服装，还有一路升级的机场设施：80 年代的电子屏幕、90 年代的滚动式字幕板，廊桥连接飞机取代了停机坪上的小汽车，实实在在地为希思罗机场做了一次宣传。广告画面全都取材自希思罗机场，在场景中给观者以代入感，从而引发共鸣。 今年的圣诞广告《The Heathrow Bears Return》依然延续了重逢的话题，讲述的是 Edward 和 Doris 原本打算在佛罗里达度过圣诞，虽然周围阳光灿烂，但少了家人的陪伴两人依然感到有些孤单，于是决定在节日那天赶回同家人团聚。 ▲《The Heathrow Bears Return（2018）》 这一次机场不再是出镜的主要场景，但并不妨碍观众从中感受到它的重要性与人性化。结合主题「回家是最好的圣诞礼物（Making it home makes it Christmas）」，从异乡返程的路途上希思罗不仅是传送的纽带，更是回家的最后一个出发点。Edward 和 Doris 在纪念品店为孩子们挑选礼物的场景反映出即使旅程匆忙，也可以在希思罗机场买到传达爱意的礼物。 ▲Doris 在希思罗商店挑选礼物 三部广告的结尾都采用了相同的处理手法，镜头一切，毛绒绒的泰迪熊们变成了普通的一家人，人格化的动物形象回归人类生活，让人感同身受。空姐送来外套、槲寄生下的亲吻等「经典」桥段反复出现，观众在观看影片时不仅有找彩蛋般的趣味，还制造了共同回忆，从而在旅客和希思罗品牌之间产生情感联结，为品牌注入更多人情味。 如今，Bair 一家是希思罗机场的重要 IP，在官方网站上有他们的家庭图谱，点击还可查看每只小熊的性格和喜好。 官网上还有一组 Edward 和 Doris 的表情包，复制链接便可下载分享。 今年希思罗制作了一个简单的圣诞游戏，用户可以通过回答简单问题来测试你和 Bair 一家中谁最相似。这让扁平的动物形象变得更加丰满立体的同时，希思罗机场也在游戏过程中获取了用户的相关偏好信息。 ▲测试问题2：你会为大家准备什么样的礼物？ 虽然希思罗机场从 2016 年才开始推出自己的圣诞广告，但通过深入人心的泰迪熊形象和充满人文关怀的小故事，希思罗重新确立了品牌定位，从交通场所转化为承载消费者需求与情感的空间，从一个旅行服务商成长为提供更有人情味的设施和服务的品牌。BRANDSTAR