今年的春节战场上可以用「硝烟四起」四个字来形容，以往的春节，让人印象最深的莫过于各品牌的「红包大战」。但今年，除开「红包」这一春节必备要素，更多品牌选择用更具有「全局观」的方式，不仅保留以往抢红包的形式激增参与度，贴近用户心智，更要输出品牌价值。由快手温情大片开场，在历时超过一个月的春节战场上，各个品牌百花齐放，作为日活四亿的国民APP抖音自然也不会错过。众所周知，「真实、美好、多元」，是抖音的调性，也是内容特性，更是品牌属性。正是因为「真实」，海量用户用真实的生活、真实的镜头、真实的人，表达真实的情感。明星与普通人不分高下，在抖音这个大型的「朋友圈」里玩在一起。正是因为「美好」，PGC在抖音创造价值，完成自我实现和流量变现，各大官方媒体入驻，传播时代主旋律与正能量。正是因为「多元」，多样内容百花齐放。有接地气的土味文化，也有00后追逐的潮流，有深耕垂类的轻知识，也有快乐源泉的沙雕网友。因此，对于日活四亿的抖音来说，如何利用「春节」这一话题度和热度，让品牌关键词深入用户心智，实现全方位引爆才是重中之重。 整体战役思路：整合抖音优势资源，结合春节这一热点内容，放大内容生态特性。在春节期间，集中展现抖音强大的产品力、内容力，同时在品牌认知层面，与竞对拉开差距。吸引用户的同时，让用户更愿意留下来。 Part.1 引爆点：特色站内原生玩法，展现强大产品力「特效滤镜」一直是抖音产品力强大的表现之一。从美颜到特效，各种花式玩法层出不穷，海量用户更是跳脱原本产品设计思路，玩出个性，玩出创意。因此，作为春节战役第一枪，以滤镜作为引爆点无疑是最优选择。明星和达人玩在一起，花式玩转宝宝滤镜！Part.2 玩出圈：老梗站内新玩法，多维度展现强大内容力每到新年之际，我们都会许下新年心愿。因为我们始终相信，愿望可以让一切美好发生。为此，抖音值2019年岁末之际，以#蓄力新年愿望#为主题，打造了一面能够帮助大家实现愿望的心愿墙。最重要的是，用户许下心愿，就可以领取红包。从抖音生态出发，以抖音日常、才艺、正能量等不同维度内容为基础；从「每个人、每类人、每个行业」都有美好愿望这三个层面，混剪成一部2019抖音美好大片，同时对用户发出了来抖音#蓄力新年心愿#的邀请。Part.3 新生态：直播新玩法，争做红包界的顶流 “红包”作为一种具有新年属性的特殊介质，已经成为新年社交必备良品。抖音新年直播，用“红包”撬动大众新年共识，将年味红包注入更多“星味”。与WMY联手制作的明星定制化创意物料进行外围发酵，打造站内“明星宠粉夜”直播活动作为流量入口。用红包打响2020年的传播第一炮！让抖音“短视频+直播”的新业态，在新年之际火出圈了！线上投放线下刷屏鹿晗，邓紫棋，刘宪华，张柏芝。作为首发大使，回归生活状态，通过直播的创意形式，拉近与粉丝的距离。并用自身话题钩子，引发好奇。杨迪/向佐/张雪迎/向佐郭碧婷/汪东城/惠若琪/张韶涵/关晓彤……各路明星响应号召，投入到这场发红包狂欢中。针对不同粉丝群体，创作不同趣味ID。制造全明星宠粉现场。如果新年是个圈，那“红包”在新年节点里一定位居顶流。在这场年末的红包浪潮中，抖音通过与流量明星的强强联手，优质的创意物料占领流量高地。Part.4 强品牌：我们都是美好生活记录者在2019年，达成4亿月活的小目标的抖音，已经并不满足于「拉新、促活」，在红包大战之余，打造品牌也是发力重点。 抖音创作者和大咖导演并没有什么不同，无论时长/时短，无论艺术/生活，不分高低，不分贵贱，在抖音，都是「美好生活记录者」。 集齐四位导演大咖，用专属的影调风格个性解读「记录」，导演发声，输出观点，为“记录美好生活”品牌概念赋能。线上投放线下刷屏「记录美好生活」不是句空话，不管是拿起手机还是摄像机，不管是普通人还是导演大咖，不管是平凡日常还是不凡生活，记录的都是美好生活，每个人，都是「美好生活记录者」。Part.5 火全网：撒币不是撒比，钱要用到刀刃上要说过年什么必不可少，红包必然是第一名，从14年的微信红包开始，到支付宝的集五福，「红包大战」俨然成为春节标配，红包当然没有人嫌多。只是如何能在「红包大战」中脱颖而出呢？洗脑TVC：爱豆喊你来分钱啦！春节阖家团圆，不管你在哪，不管在做什么，是热火朝天地做年夜饭，还是家人团聚，还是在吃鸡……只要你「上抖音」，就能「分20亿」！从德艺双馨老艺术家，到顶级流量小生，再到今年最火的CP一一出镜，告诉你什么才是过年的正确姿势！创意ID：独家红包互动模式，爱豆和你一起抢红包！明星+红包双引擎驱动，面对春节期间五花八门的红包玩法，在抖音，明星不仅是单纯刷脸和告知，而是在整个抖音乃至头条的内容生态里玩起来！贯彻抖音「真实」的品牌调性，打破明星与用户的次元壁，连线视频，花式红包说明……就像是你的老朋友，喊你来抢红包啦！海报刷街：不仅要你多看一眼，更要你满眼都是！在满大街「红红火火」的刷街广告的冲击下，各个品牌都在试图用最多彩的红告诉你，这里有红包！但，谁能做到在人海之中让你多看一眼，谁就更胜一筹！因此，以「更强红包感知、更强人物外放、更多品牌露出、更强核心利益」为原则，我们设计了抖音春节刷街红包广告——万红丛中一点蓝，想不注意有点难！明星冲出手机屏，就是要给你发红包！线上投放线下刷屏春节营销大战并不仅仅是一场红包大战，是一场关乎品牌、内容、生态之间的持久战，吸引用户并不难，难的是如何结合品牌自身属性，让用户留下来，才是最终的考量标准。即便如此，WMY还是提前祝您，别人都在抢红包，只有你，红包拿到手软！