作者：电商君来源：电商报（ID：kandianshang） 岁末年尾，新年的气氛一天比一天浓，如今，距离鼠年春节已经不到一个月的时间，正是年货市场冲业绩的时候：线上的各大电商平台、线下的超市卖场都准备抓住年前最后一波流量，各种 “买一赠一”、“满199减50”的促销活动纷纷出台。 而在热烈过节氛围的刺激下，以坚果为代表的零食行业也将迎来销售高峰：ECdateway的统计显示，去年天猫年货节期间，坚果/零食类在前年已取得大幅增长的基础上再接再厉，销售额高达20.6亿，全网坚果销量领先品牌三只松鼠的销量更是名列榜首。 而今年刚好是鼠年，和三只松鼠的“鼠”喜庆的“撞衫”了，一向善于抓住机会造势的三只松鼠当然也不会放过如此难得的时机：事实上，三只松鼠最近推出的一波“中国年就是三只松鼠”的主题营销也的确让人眼前一亮。 松鼠零次元:IP形象动漫化，打造独特的“鼠”味消费场景 2016年11月，马云在云栖大会上提出了“五新”理论——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。 对于新零售，马云说：“未来没有电商，只有新零售”。 这是因为，新零售时代，人场货的逻辑都被重新定义。其中，场景打造是发现新消费市场不可忽视的重要因素，如何挖掘消费新场景，以差异化打法搭建营销体系，是很多企业都在面临的重大课题。 针对鼠年春节这个特殊的时间节点，三只松鼠不失时机的通过松鼠零次元传播，让零食变成人，成为拥有独立人格的零食，打造出了全新的“鼠味”消费场景。 首先，以年轻消费群体为导向，推出他们喜欢的萌宠动漫风的年货大礼包。 如今，8090后消费者已成长为消费的主力，和上辈相比，年轻消费群体生长于更加包容开放的社会环境，他们从小就受动漫文化的熏陶，有很深的动漫情节。所以，三只松鼠这次也“投其所好”，推出松鼠零次元大礼包，在松鼠零次元的世界里，各种零食也拥有了不同的身份和性格。 比如说：性格泼辣却非常怕黑的反差萌妹“约辣”，热卖指数高达1414w+! 万千迷妹心中的元气学神、乐队主咖“每日坚果”，人气指数138w+！ 从你的全世界路过时刚好遇到的绝世暖男“手撕面包”，人气指数2125w+！  像二师兄一样喜欢贪睡但是总是保持开朗活泼状态的“猪肉脯”，人气指数2573w！  学习强得像个永机机、身体差得像只弱鸡的学霸学长“纸皮核心桃”，人气指数77w+！  总是愿意温柔以待这个世界的表演系英语女老师“芒果干”，人气指数7494w+！  还有永远不知道年纪和身高的迷一样行走的大礼包“巨型零食”，人气指数138w+！  当然还有已经从松鼠学院出道八年的国民偶像：小贱、小美和小酷！  这些不同身份的动漫形象，其实也代表了当下不同年轻人的生活方式，所以他们看来这样的零次元形象后，一下子就有了代入感，很快就沉浸在这些“零食生”的生活日常中。 其次，微博上通过#零食变爱豆，你好哪一口#为动漫人物打造不同的话题，引发关于松鼠零次元的持久讨论，率先释出零食拟人漫画；同时通过微博转发送出零食等活动，将IP形象进行最大化趣味传播。 比如说，迷一样的行走大礼包“巨型零食”到底多大年纪？长得有多高？“每日坚果”可以喂我一颗坚果吗？为什么“手撕面包”身高可以达到192cm？这些年轻人喜闻乐见的话题在微博上一抛出后马上获得很高的参与和转发，在经过一次次的讨论后，也让零食拟人的形象更加立体和丰满。 同时，这些色彩纷呈的视觉设计不仅立体地刻画出了零食的动漫形象，在也在无形之中拉近了与受众群体的距离，让消费者感受到了天然的亲近感。 还有，线下海报布置+店里播放三只松鼠中国年的视频，让消费者感受到“鼠味”春节气息。 这些年，三只松鼠线上营销做得风生水起，线下小店同样发展迅速：自从2016年于芜湖开出全国首家线下体验店以来，这些年三只松鼠的线下体验店、投食店、联盟小店各处开花。 随着鼠年春节的临近，这些线下实体店也开启了年货节模式：各种因“鼠”之名的新海报、新地贴出现在线下实体店，让人过目不忘，循环播放的“三只松鼠中国年，过鼠年买松鼠，中国年就是三只松鼠”视频更加魔性十足，让消费者感受到浓浓的“鼠味”春节氛围。 总之，通过松鼠零次元传播，以年轻用户所热衷的方式将三只松鼠品牌的IP形象动漫化，不仅为接下来的中国年集卡活动埋下伏笔，更能助力品牌泛娱乐化。同时三只松鼠将春节的节庆文化与优惠促销活动融洽地连接起来，为消费者创造出更舒适的购物体验，也在“鼠”年这个特殊的营销节点上，打造出独特的“鼠味”消费场景。 互动性社交话题高度匹配传播，“松鼠中国年集卡送福”强力聚势 每年春节前夕，支付宝都会推出春节集五福的活动。其实大家也知道最后的奖励是“多乎哉不多也”，但是大家还是都乐此不疲：图的不就是一个喜庆嘛！ 在电商营销领域深根多年，三只松鼠很快就领会到活动背后的逻辑，经过福利鼠们的热烈讨论后，决定今年联合微信和微博搞点大事，并且开展了松鼠中国年集卡送福活动。 首先，微信端开展小程序“三只松鼠金鼠送福”活动。 12月30日起，通过微信搜索”三只松鼠金鼠送福“小程序，  根据操作引导获得翻卡机会，每次翻卡都会随机获得优惠券，前1000名集齐5种福卡，即可免费领取年货大礼包一份。 而在小程序集福卡活动上线当晚，五福集齐人数就超越500人，目前1000位用户已经集齐，足见广大用户参与活动的热情。  其次，微博端通过#什么让你觉得春节近了# 、#中国年就是三只松鼠#双话题联动，号召大家一齐参与三只松鼠的集齐5张卡的活动，提前为即将到来的春节造势。 从最终的效果上看，虽然春节还没有到来，但是因为三只松鼠集五福的活动早早开场了，成功点燃了大家集卡的热情，目前微博上#中国年就是三只松鼠#曝光量超2.1亿，讨论量超7.8W。 为什么松鼠中国年集卡送福会活动这么火爆？ 首先当然是三只松鼠在正确的时间做了正确的事，春节前集福，图的就是一个热闹和喜庆，已经具备了用户参与的环境；其次是这样的活动本身就充满趣味，没有强制性，能瞬间拉近和消费者的距离，让他们乐在其中。 这也体现了社交营销中的方法论，小程序集卡互动的本质是通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中。 三只松鼠在微博端的策划也遵循到了这一背后的内在逻辑，＃中国年就是三只松鼠＃和＃什么让你觉得春节近了＃双话题策划，将一系列传播内容细化为投稿型、互动型、礼包晒单型、分享型、求卡型与品牌信息强露出型六大方向，对活动进行预热，助力微博冲榜。 其中＃什么让你觉得春节近了＃就贡献了3.8 W的话题讨论度，迅速将热度引流至官方主话题，使官方话题大爆发，究其原因就在于互动性社交内容的发散，引发了用户强烈共鸣。 以其投稿型微博内容为例，微博大V将集卡活动的情况与参与方式通过微信姐妹群聊截图的方式展现出来，在图片中完整的露出奖品的丰厚和集卡活动的简单便捷，使集卡活动更具体地展现在用户面前。  在微博内容中大V与粉丝以姐妹相称，拉近彼此距离，并主动发起集卡互换活动，增加活动的曝光度，使粉丝加入主动传播行列，充分利用社交流量带来的转化。而这一极具社交属性的营销，也从微信端内化到了外部社交平台，顺利将落脚点立在了朋友之间的分享，网友之间的分享，实现了全平台网友的大互动。  总之，不管是小程序集五福，还是微博上的话题联动，都遵循了互动社交化的方法论，并且三只松鼠在一定程度上，进行了相应的改良和更新，做到了该方法论的“为我所用”。 一是节点借势营销的集卡互动，提前唤醒用户的春节参与热情；二是将五福集卡的交互形式做了小而精的改进，更符合品牌自身的调性，集卡难度的降低也更贴合目标受众的心理感受和购买欲望；三是切准了用户在奖励性福利下自发的分享欲和参与欲，利用免费年货大礼包和优惠券的双重刺激，使网友乐在其中。 在一次次喜庆的传递中不断拉近品牌和用户的距离，通过富有趣味性和奖励性的游戏以及互动性为首要的活动设计，品牌实现了将用户由被动传播转向主动传播，不断增加用户和品牌的黏性，也不断的将“中国年就是三只松鼠”的概念深入人心，将用户参与融入品牌宣传中，加深品牌认同。消费者情绪捕捉：话题＋创意多维发散。“王启年”携手薇娅直播成就最火爆产品！ 今年最火的主播是谁？淘宝一姐薇娅！今年最火的电视剧是哪部？《庆余年》！而如果《庆余年》中的“省钱达人”王启年穿越到现代和头部主播薇娅一起直播带货，是不是很期待？ 事实上，这一幕已经发生了：1月3日，薇娅和“王启年”一起为三只松鼠进行为期1小时的专场直播。 想一想也是够奇幻的：一个是名副其实的带货女王，为各位吃货精挑最美味的松鼠零食： 一个是庆国的算账小能手，帮你以优惠的价格拿下最实惠的松鼠年货，同时王启年的卖货能力也是一流的，手绘地图，《红楼》等都被王启年卖得热火朝天！ 正式直播前，三只松鼠通过微博打造了＃为了卖货王启年有多拼＃的话题为直播预热，娱乐号也首发了剧中王启年卖货截图，喊话王启年来开直播，kol跟进露出直播信息预告，于是，1月3日，“顺理成章”地迎来当晚薇娅联合王启年饰演者田雨的直播首秀。 这一期的预热看似在短时间内进行了大爆发，但其实做足了准备。 首先是物料的充分度，预告海报、动画视频、长条漫、动画视频，演员ID，除却常规的图文，为了引爆这场直播，三只松鼠提前匹配了多样化的物料。延续“松鼠零次元”阶段的内容创作和基调，在“王启年×薇娅”直播的这一将营转为销的重要阶段，三只松鼠依然坚持了用视觉带给大众足够的冲击，最大化地引起大众的注意度。 这一充分准备的效果颇有成效，在为微博话题带来足够多样的形式支撑后，也为后续所有信息的二次传播提供了可以重复利用的载体。通过动态化和趣味化的形式，饱满了人物形象，更加立体的深化了薇娅与王启年的人设，在网友观看视频等动态内容的一瞬间，拉近了与网友的心理距离，更是起到了将影迷粉丝转化为潜在消费群体的效果。 其次是话题和直播策划的创意度，紧扣王启年的人设，充分发挥王启年的几个特质：省钱达人、卖货达人、妻管严、机灵鬼…… 宝藏男孩王启年在剧中巧卖地图的形象令众多网友影响深刻，直呼如果在现代，王启年必定是个带货达人。基于对此的呼唤与期待，三只松鼠策划了#为了卖货王启年有多拼#的话题，勾起了大众的好奇心。话题一上线就引发了网友的自主跟进，实时参与中UGC内容层出不穷，更有娱乐号和影迷实时跟进当晚直播间的实况，进行片段分享。 话题的精巧引发了大量网友自发参与，让网友不禁好奇当晚卖货的王启年会拼到什么程度呢，纷纷带话题发博评论，表达自己的期待。这一话题的前期造势，迅速捕捉了网友的注意力，提前预定了网友的后续时间，锁定了大量的直播观众。从当晚话题居高不下的热度来看，这一话题策划到了网友心里去。 截止目前，话题阅读超2.7亿，讨论3.4W。在经过一周的沉淀后，话题长尾期仍有网友主动分享。   直播过程中，王启年实验者田雨与薇娅的互动策划也饱含了深意，再一次合理利用了王启年的讨喜人设。各种“启年小礼”、现金红包、礼包抽奖 、周边抽奖、直播活动价的优惠也在不断派送，让守在直播间的用户大呼过瘾。 三个直播亮点也充分带着三只松鼠创意策划的小巧思。 第一处在王启年实饰演者田雨开场就发布1万元大红包的福利，令直播间慕名前来的观众急呼王启年变大方了，产生强烈的观看兴趣。第二处在薇娅邀请田雨用王大人的方式介绍产品，这让直播间观众瞬间进入《庆余年》剧中的场景，感受到了破次元壁的角色对话，也让大家深深地记住了直播专场介绍的产品。 第三处在王启年配合薇娅介绍产品优惠时，时刻拿着随身携带的计算器计算优惠价格，以一个老朋友的身份真挚地帮大家砍价。这一行为背后的涵义在于，充分利用王启年省钱达人的人设，拉近了品牌与消费者的距离，让消费者感受到了品牌真诚地在“为我”充分考虑，令消费者产生强烈共情，从而刺激了消费行为的产生。  从直播的效果来看，当晚最终引导进店人数破136万，1小时不到，销售额破4000万，众多专场产品1秒售空，有效转化率极高。 联动最火的剧、最火的主播，打造最火的产品。 三只松鼠在借势火爆影视IP的同时，邀请剧中和卖货、省钱达人等形象高契合的演员，联合淘宝头部主播进行带货直播。同时将内容的视觉互动和创意的策划做到了消费者心里去，动态形象的视觉给到了第一波冲击，精心诚意的话题创意策划将第一波冲击的余温时间拉长，让消费者将初始的心理冲动自发转化为购买行为，并在其中获得消费愉悦度，满足深层次的精神需求。 最终的转化效果也说明，三只松鼠的这种差别化营销是成功的。 三只松鼠年销破百亿的秘密：文化的力量！ 回头对这波 “中国年就是三只松鼠”的营销活动复盘一下就会发现它有一个明显特点：三个阶段依次传播，最终形成全链路打爆，达到最好的营销成绩。 对三只松鼠这样的营销高手而言，在其不断发展壮大的过程中并不乏这样的成功营销案例。 而根据截至2019年12月3日的数据，三只松鼠2019年全年全渠道成交额突破100亿，成为中国休闲零食领域首家年成交额破百亿的企业，这也意味着：曾经小众的休闲零食已经进入规模化轨道。  三只松鼠的销售屡创销售新高、不断领先行业背后有什么秘密？归结到一点：文化的力量。 首先，独特的IP文化。 三只松鼠从一开始就把自己定位于来自己松鼠星球的“三小只”小贱、小美、小酷，还为它们推出了壁纸、动画片和表情包，以及手游、衍生周边等，让品牌拥有更丰富和更有想象力的IP空间，让人们一想到休闲零食时第一个想起的就是三只松鼠，事实上，三只松鼠已经做到了，现在我们一提到坚果的确最先想到的就是三只松鼠。这次年货节松鼠零次元的打造显然也是这一IP文化的延伸。  其次，“让天下主人爽起来”的企业文化。 三只松鼠刚创立时，创始人章燎原提出了“主人” 的概念和“让天下主人爽起来”的企业文化，一开始大家都非常不理解：不就是卖个坚果吗，有必要主人长主人短的叫吗？事实上，当为主人服务的理念确立后，下一步就是 “超越主人预期”了，怎么超越？构建更有效的组织，优选更好的产品，提供更完美的服务，找到有真实需求的用户。松鼠中国年集卡送福和“王启年×薇娅”直播的互动背后依然是对这一企业文化的贯彻。 还有，风险预防的廉政文化。 阿里巴巴有“六脉神剑”、“独孤九剑”为核心的企业文化，三只松鼠有自己的“松鼠廉署”和 “松鼠检署”，这绝对不是偶然的：阿里巴巴要做102年的企业，三只松鼠上市后，肯定会谋求成为一家平台型食品企业，将价值观上升到机制，是企业风险预防和平稳发展的重要保障。 所以，三只松鼠能玩转“中国年就是三只松鼠”，正是因为文化的力量让它找到更真实的用户需求，从而抓住鼠年营销的绝佳时机，采取合适的营销，再次为行业树立成功的营销典范。 未来，三只松鼠还会不断通过这样的文化输出，联合更多合作伙伴，共同推进行业营销效率升级，推动整个食品行业健康发展。