项目背景：1）行业背景：两轮电动车走进中国人的生活已近20年，却少有创新性的发展。随着消费理念升级，传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式，已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业，满足目标用户日益增进的需求，已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。 2）品牌背景：2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS，那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力，凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年，SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网，将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。 受众分析：如今，越来越多的80、90后成为消费主流，他们独立自主，个性十足，对于路面上千篇一律的电动两轮车陷入审美疲劳，他们不再满足于单纯的代步需求，把目光投向了高科技、个性化、多样化、高端化、彰显个人品味的产品。根据同样具有互联网基因的竞品小牛电动车粉丝人群，以及用户匹配度和粘性都较高的小米有品APP平台受众分析，我们将本次营销的目标人群锁定为：18-40岁，一二线都市人群，男女性别比例6 ：4。个人年收入5万以上，家庭年收入10万以上。购买用途：城市的中短途出行（5—15公里），通勤代步、短途购物。 创意洞察：内容碎片化时代，“产品经济”已过渡到“注意力经济”时代，仅从产品层面的营销模式已无法满足消费者需求。本次营销通过深度洞察目标用户的兴趣属性，以一款“自带社交属性的电动车”吸引热爱社交的目标人群，从产品众多特点中提炼出3个核心卖点，以娱乐性和创造性的社交内容与产品卖点结合，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并利用80、90后热爱社交和分享的特性，发起微博话题，联合KOL炒作传播，将“微博”作为整个营销事件的引流平台，同时选择“小米有品”APP作为产品上线平台，借助其粉丝粘性和口碑，完成销量转化的同时也为SOCO品牌背书。 营销目标：1、完成SOCO CU新品上市的销售转化，在目标粉丝人群中拓展市场。2、建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度，让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知！ 创意核心： 根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”，让社交话题成为产品售卖的导流内容。 从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点（自拍功能，颜值爆表，坐垫舒适）融入到整个营销创意与社交内容中，并充分放大SOCO CU可自拍的核心卖点，将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车，定向吸引热爱社交和分享的目标人群，通过娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并结合微博平台特性，同步发起互动性的话题，借助KOL的力量，引发关注与传播。同时选择“国内最大的社交及互动平台”微博作为引导舆论和起承整个营销事件的引流平台，以用户匹配度及粉丝粘性双高的小米有品APP作为产品上线平台，承接流量的同时，也无形为SOCO增加品质感和好感度。 媒介策略：本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场，以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容，在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸，并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书，实现品牌曝光和口碑建设，最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。 项目执行：一、2018年4月18日至4月22日，以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播，结合SOCO CU自拍社交、时尚颜值、骑行舒适三大核心卖点，发布倒计时“悬疑海报”，创意段子《你有被内裤卡住过么》，悬疑竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》，联合微博KOL共同转发，并发起微博话题，激发年轻用户围观互动，为产品上线积攒期待值。 1）第一弹：紧扣SOCO CU国内首款“前置摄像头”智能锂电车的核心卖点 ，以“眼睛”作为悬疑海报切入点，连续5天通过官方微博曝光“悬疑海报”，引发网友关注和猜测。2）第二弹：结合SOCO CU坐垫舒适的核心卖点，制造创意长图文段子《你有被内裤卡住过么》，一反电动车行业常规发布会的套路，通过挖掘如何带来更好的出行体验的角度，以“段子结合发布会”信息的形式，吸引粉丝热情和兴趣，同期发起微博话题 #你有被内裤卡住过么#，冲上热门话题榜TOP1，阅读量898万，有效增加SOCO CU全球发布会热度。4名微博KOL（大神说、番茄市长、伪意见领袖、这个微博有点贱）共同转发，共收获评论：1043 转发：2061 赞：2489 微博阅读量：346.8万。3）第三弹：借助第三方素人微博巧妙投放悬疑类竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》，并联合3名KOL（班主任的课、 热门搞笑排行榜、车少话车）共同转发，共收获评论：1498，转发：2216，赞：2975，微博阅读量：299.1万，同步发起微博话题#惊现无人驾驶电动车#，阅读量19.4万，为SOCO CU新品发布会再次制造声浪。二、2018年4月23日，SOCO CU在高粘性社交平台“小米有品APP”正式上线。并举办“玩开眼”发布会，正式发布产品，揭晓悬念。以“现场发布+潮人直播+公关报道”线上线下联动形式，高调开启第二轮产品揭秘式的传播。直播累计观看超109.38万人次，点赞90万+,引发讨论2000多条。7家网络媒体、2家电视媒体现场探秘，17家网络科技媒体刊发报道，引发全网式聚焦。三、2018年4月24日至5月24日，结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法，在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。针对SOCO CU三大核心卖点，持续发布多形式趣味社交内容，联合微博KOL转发，并发起微博话题炒作，持续放大众筹效果和曝光效果。 1）病毒视频营销众筹开启当日，SOCO官方连续三周发布主题式病毒视频：紧扣SOCO CU三大核心卖点（前置摄像头篇）、（设计颜值篇）、（舒适坐垫篇），创作病毒视频阅读量1129.9万，同时发起微博话题 #自拍女生有多拼#，阅读量超547万，促使SOCO CU热度持续不减。微博KOL（小野妹子学吐槽、创意铺子、生活小智慧、英国那些事儿、井幽幽 、黄有凤学长 ），以及SOCO特邀平拍KOL（EVA、诺佳Nokia、邴钟兴）配合病毒视频在社媒上转发炒作，创造传播热点，使视频传播热度持续升温。2）创意段子营销创作并发布创意长图文段子《女生自拍变迁史》。将SOCO CU独有的前置摄像头功能，通过有趣又有料的长图文方式无缝结合，同期制造微博话题#女生自拍变迁史#，阅读总量超350万，加固消费者对SOCO CU产品核心卖点印象的同时，使产品在网络热度不减。本轮传播共收获评论3054条，转发9749次，赞：2761，微博阅读量：826.2万。在众筹首周，承接了病毒视频的流量，通过微博自媒体人3个大号共同传播（我的损友是个极品、大锅只是喝醉、 HAPPY 张江 ）再次掀起阅读高潮，微博话题#女生自拍变迁史#阅读曝光总量超350万，得到网友的一致好评！3）创意动图营销为配合众筹期间每周不同维度的社媒传播，根据主打目标人群的兴趣属性，借助KOL-臀神Nokia自带特点，从SOCO CU舒适骑乘感的产品层面出发，延伸到目标受众的日常体验层面，推出创意动图《你了解臀部的心情吗》，同时制造微博话题#你了解臀部的心情吗#，用场景化和年轻化的方式与目标用户互动，吸引大批量年轻用户关注。本轮传播共收获转发1599条，评论5788次，赞：2029，微博阅读量：546.1万。4）创意事件营销通过和自带话题的“马尔代夫哥”何利平合作，以一张“何利平遛车”悬念图，触发网友的猜测和讨论。同步抛出悬念式微博话题 #何利平这次又要表达什么# ，阅读总量超844万，被新浪微博主动推送至页面热点侧边栏、APP端首页。8名KOL（付玥玥、热点搞笑搜罗、全球热门幽默搞笑、女流氓私房话等）纷纷晒出模仿“何利平遛车” 照，形成二次传播，进一步让目标群体了解到SOCO CU提倡的“把自己牵出去遛溜”和轻出行主义的品牌理念。何利平自揭谜底，KOL二次转发，晒出和SOCO的平面商拍，延续SOCO CU“把自己牵出去遛溜”的理念传递，本轮传播共收获评论：5931条，转发：10700次，赞：4795，微博阅读量：1222.6万，画下一个圆满的收尾。5）多维度公关背书(1) 营销事件背书广告营销类大号“4A广告门”，针对此次微博营销事件现象级的传播和良好的流量承接与销售转化，及时推出微信文章《众筹七天近5千万，这家电动车公司如何将营销“一玩到底”？》予以分析。另一广告营销类大号“广告也震惊”发表专文《会拍照、会社交，这么骚气，真的只是电动车？》，在SOCO CU 圆满完成一系列的营销“组合拳”后，对SOCO本次投放的娱乐营销内容逐一复盘点评，做了个“透视”级的全面介绍，引发圈外受众乃至整个营销行业的浓厚兴趣，无形中为SOCO CU圈粉无数。(2) PR背书2018年4月20至2018年5月29日，在微博做的整个营销事件从多角度被社会报道，各维度PR稿11篇，共计144篇次。项目评估：1、销售成果：众筹金额：超5498万，创造有品APP众筹项目支持金额NO.1（全品类）众筹开启27小时15分破500万，60小时36分破1000万，6天突破3000万，11天闯过5000万大关，30天总金额超5498万已达目标5065%，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。 2、广宣成果：1）整体网络传播曝光量：超5000万，多次冲上微博热门话题榜前5位置。2）发布反常规式段子，并发起话题#你有被内裤卡住过么#，冲上微博热门话题榜TOP1 位置超过1小时以上，累计阅读量：898万。经4名KOL共同转发后，共收获评论：1043，转发：2061 赞：2489 ，微博阅读量：346.8万。3）悬疑竖屏视频，经3名KOL转发推广，共收获评论：1498，转发：2216，赞：2975，微博阅读量：299.1万，话题#惊现无人驾驶电动车#阅读量19.4万。4）SOCO CU全球发布会和杭州生活馆开幕直播，累计观看人次超109.38万人次，点赞90万+，引发网民2000多条讨论。5）病毒视频前置摄像头篇，共收获评论：2517，转发：6841，赞：2736，微博阅读量：1129.9万。 微博话题 #女生自拍有多拼#，话题阅读总量超547万。6）创意段子《女生自拍变迁史》配合话题，共收获评论3054条，转发9749次，赞：2761，微博阅读量：826.2万，其中#女生自拍变迁史#话题阅读量超350万。7）创意动图配合微博话题#你了解臀部的心情吗#，共收获转发1599条，评论5788次，赞2029，微博阅读量546.1万。8）悬念式微博话题#何利平这次又要表达什么#阅读总曝光量超844万，被新浪微博主动推送至页面热点侧边栏、APP端首页。何利平自揭谜底，KOL二次转发，本轮传播共收获评论：5931条，转发：10700次，赞：4795，微博阅读量：1222.6万。10）“4A广告门”发布专文《众筹七天近5千万，这家电动车公司如何将营销“一玩到底”？》共收获阅读：61625。“广告也震惊”发布专文《会拍照，会社交，这么骚气，真的只是电动车？》共收获阅读：65872。3、行业影响对电动车行业而言，SOCO从产品到营销无一不是基于对年轻群体的深刻洞察，相较于同具有互联网基因的小牛电动车，SOCO对互联网的驾驭更加得心应手推陈出新，不但实现了品牌曝光，还打破了小米有品APP全品类众筹金额最高记录，一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义，另一方面也为国内出行行业做了一次“教科书”式的营销示范。 对广告营销行业而言，SOCO的营销奇迹，在信息碎片化、注意力稀缺，传统营销方式越来越难有效果的背景下，却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂，其营销方式的新颖、营销效果的亮眼，让整个行业侧目！