明星代言价值只是肖像权吗？｢品牌｣、｢明星｣、｢粉丝｣，当这三个关键词出现，我们通常会想到什么？最容易想到的，或许说最常看见的故事是——A品牌签约了A明星作为代言人，A品牌通过各个渠道进行官宣，将A明星的肖像投放在自己所能覆盖到的全部媒介，A明星的粉丝看见A明星的代言后为偶像疯狂打call，连夜下单A品牌产品……对于品牌而言，明星是品牌拟人化的延展，一个调性相符的明星能帮助品牌在消费者心中塑造便于记忆、认知的形象，同时借助其影响力吸引粉丝购买产品。对于明星而言，品牌则是其商业价值的体现，明星所代言的品牌数量越多、等级越高，越证明其影响力，同样粉丝亦会为证明其偶像价值为品牌消费。从生意角度看，三者互为｢工具｣，互惠互利，保持微妙的平衡；然而互为｢工具｣的关系实际上是脆弱的，除去突发情况的可能性，上述故事最常见的结局是——A品牌与A明星代言合作结束，A明星转身与B品牌官宣代言，上一秒还是A品牌｢忠诚粉丝｣的A明星粉丝，转身走向B品牌疯狂打call，连夜下单B品牌产品，空留A品牌在原地琢磨｢下一个是谁｣……当｢工具｣失效，下一秒品牌是否还能留住消费者？豆本豆：在真实互动中构建更好的消费体验与情感满足每年的｢1108王源生日｣对于王源粉丝来说都是一个重要节日，在为明星庆生的节点，品牌与粉丝通常以高成本、大规模的形式打造话题事件。而今年由于外部环境限制，加上豆本豆并非王源官宣的新代言品牌，在王源粉丝汤圆心目中本身已缺乏｢为偶像冲量｣的势能。当品牌不能以规模取胜、｢明星同款｣已无法满足粉丝，如何巧妙借势成为了豆本豆需解决的问题。而豆本豆给出的答案是——在1108，让豆本豆豆奶本身成为承载王源、汤圆一次深度互动的媒介。通过对王源形象的提炼、汤圆生活场景的精准洞察，以聚焦产品自身而非浮于传播话题的互动设计，以深度的产品改造定制为汤圆创造更真实的互动体验，让豆本豆豆奶本身成为王源与汤圆正向互动的载体。三者不再是｢工具｣关系，而是在同一场真实的互动中为消费者构建深层的消费体验、情感满足。豆本豆×王源：回收旧歌词计划在沟通中我们了解到大家最直白的诉求——要对王源好、要对汤圆好、要对生意好。同时在沟通中，我们也注意到——王源和汤圆已经很久没有｢真实｣的互动了。在王源的社交平台上，人们往往看到的是一个经过商业包装的他。在汤圆心中，偶像成长为成熟优质唱作人固然是一件值得欣喜的事，但他们却始终怀念曾经那个发些平凡有趣生活、和汤圆们轻松互动的小少年。于是我们提出一个想法：让王源和汤圆一起在豆本豆豆奶上写歌吧。王源身为唱作人，日常总会有些碎片化的灵感，而当王源将这些碎片歌词随手写在豆本豆瓶身上，豆本豆豆奶便成了旧歌词的载体；今天，豆本豆把写有王源歌词的豆奶带到汤圆面前，邀请汤圆们与王源一起写歌，用豆本豆一起创作这首｢未完成的歌曲｣。一场关于豆本豆、王源、汤圆的美好回忆——｢旧歌词回收计划｣由此开始。用豆本豆，和21岁的王源一起创作本次1108王源与汤圆们的这次共创互动活动，豆本豆特地定制了系列产品——｢豆本豆黑豆奶歌词瓶｣。与普通的豆本豆黑豆奶包装不同，本次系列歌词瓶对产品整体外观进行了改动，瓶身正面印上了4款不同的王源肖像，以给汤圆们更多的新鲜感；背面则邀请王源亲笔创作、手写了两段旧歌词，并留有空白区域由粉丝进行填写创作；同时在署名区可将自己的名字与王源的亲笔签名写在一起，更进一步强化｢和21岁的王源一起创作｣的仪式感。打造出深度互动的载体，接下来只需要让更多汤圆知晓，自发参与其中。11月2日，@TFBOYS-王源 在微博发布一条视频。在视频中，王源手拿着笔在豆本豆豆奶上写字，并拿着豆本豆豆奶向汤圆发出一起创作的邀请；视频一经发出，引起了汤圆们的热烈回应，直呼豆本豆｢太用心｣；豆本豆同步官宣此次1108豆本豆×王源共同设计的定制礼盒，礼盒内除4款歌词瓶外，更有王源定制的有声情书；同时发布#和21岁王源一起创作#晒歌词瓶，赢王源签名贺卡的定制活动，更进一步地为汤圆们送福利；截至11月8日，微博话题#和21岁的王源一起创作#阅读量达1.5亿次，讨论6.9万次；汤圆们在拿到豆本豆歌词瓶后更产出大量优质UGC，实现王源与汤圆的真实互动；豆本豆豆奶天猫官方旗舰店、豆本豆豆奶抖音小店、豆本豆豆奶京东自营店销量空前火爆，直线拉动了双十一期间豆本豆豆奶销量；豆本豆：以明星代言为生意积蓄势能借豆本豆本次1108的｢旧歌词回收计划｣，我们切实地探寻品牌借势明星赋能生意的｢进化论｣：明星代言是打造品牌的有效方法，但不应只当作｢速效药｣。品牌通过明星代言吸引粉丝关注品牌后，应牢牢把握机会，与粉丝进行更深层沟通，赢得粉丝｢明星光环｣外对品牌的好感，并将其转化为品牌自身的粉丝。品牌不能满足于眼下明星带来的销量增长与短暂赋能，更应思考如何将明星的能量积攒为品牌未来爆发的势能，为更长远生意进行布局。