建国以后，米家人成“精”。有洁癖的米爸，最不能容忍家里“脏乱差”。你爸不扫地，米爸来扫地（其真实身份是扫地机器人）。事无巨细的米妈，扛起了家里的安全重任。遇到麻烦别慌张，米妈守护，安全无误（智能摄像头）。米小妹清纯可人、活泼灵动，既是米家的门面担当，又是一台人生“滤镜”。你想的美，米妹全都看得见（手机）。米嬷是米妹的贴身充电器，米小妹累了、困了，点一点米嬷就来电。因为，米嬷保庇，超强电力（充电宝）。有人说，小米这是要吊打泰国广告的节奏啊。没错，在台湾发布的《米家人的日常》系列，真的太魔性了，想不看完都难。全片剧情高能，把拟人化的产品嫁接在各个生活场景中，又通过制造冲突突出核心卖点，让人过目难忘。时间稍早，类似的手法还出现在短片《小米，为你多想半步》中，小米系产品如同管家一般，为男主提供无死角服务。那么问题来了，小米这家公司不好好做手机，这是要转型做家政了？1事实上，小米一直在两个战场上奋斗：品牌场、媒体场。首先是品牌。以抖音为例，social版小米和小米本米的形象几乎如出一辙——亲民、接地气、浑身上下透露着一股子机灵劲儿。作为最早入驻抖音的品牌号之一，小米可谓高产，目前为止，已经发布了126条短视频。其中，点赞最高的一条来自于成都小甜甜，这种借势热门人物推手机功能的做法并不少见。当然，更多的还是一些讨巧的安利小视频。比如，手机如果被盗了如何找回来？解决办法：保持小爱同学的语音唤醒功能处于打开状态→当发现手机不见时，大喊一声“小爱同学，播放音乐”→小偷立马现形。有一条视频叫“和吴亦凡比帅”，素人和明星的强烈反差，既突出了小米MIX 2S的广告词“一面科技　一面艺术”，又在此基础上突出了品牌的亲民感。值得一提的是，出镜的小伙伴几乎每个人都有一个鲜明的人设，或搞笑或甜美，共同描绘了米粉的众生相。不过，媒体场上的小米，却略有不同。它博大、宽泛，散发着一股连接一切的野心。微博曾流传这样的段子：微博粉丝过10万人，你就是一份都市报；超过100万人，就是一份全国性报纸；超过1000万人，就是电视台。段子虽戏谑，也从侧面反映了覆盖面之于媒体的重要性。当覆盖面达到某一量级，某一平台就具备了媒体的属性。数据显示，小米的MIUI操作系统拥有3亿累计激活设备，超覆盖142个国家；OTT方面，2018Q2小米电视全球销量同比猛增350%，跃居中国第一电视品牌；线下，小米之家在全国已有400多家门店，并且还在扩张中。从手机到智能硬件，从线上到线下，小米作为“超级媒体”的故事该从哪里讲起？或许，从那一句“小爱音箱，把电视打开”开始，万物互联的大幕就已拉开，而这时，一个新兴的消费市场正在露出冰山一角。2“互联网即将消失，物联网无所不能。”谷歌执行董事长Eric Schmidt一声呐喊，惊醒了迷茫中的营销人：当线上流量吃紧，线下成为获客新渠道？2018云栖大会上，阿里宣布阿里云loT物联网平台设备接入网已经超过3000万，未来五年，计划服务100万开发者，沉淀100万种物联网应用解决方案。腾讯内部组织架构调整后，新成立的云与智慧产业事业群（CSIG）被指定负责整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、LBS等行业解决方案。简单来说，就是loT的话语权得到提升。而在去年，雷军就已宣布小米已经成为全球最大的智能硬件IoT平台。目前，小米loT物联网连接设备总量达到1.15亿。物联网有什么魔力，引发巨头争相入局？物联网，Internet of things，简称IoT，它的核心和基础仍是互联网，却把用户端延伸到了任何物品和物品之间。就像你可以用小米手机远程操控家里的空调和电视，也可以命令“小爱同学”关闭客厅的灯，关掉电饭锅电源。本质上，手机、音箱都可以作为智能终端。简言之，互联网连接了人与信息，而物联网则连接了人与一切。具体到营销上，物联网营销展现出了远优于传统营销的特质：沟通效率极高——只要对着冰箱说，“云米冰箱，我要吃鸡”，便可召唤肯德基宅急送。无限场景触达——小米曾与雪花秀打造了全网首个“睡眠场景营销”案例，以小米手环（硬件）、小米运动APP（软件）监测到的用户睡眠时长作为基础，号召用户坚持“睡眠打卡”，同时，悄无声息的融入雪花秀的凝脂玉面膜。基于大数据的人文关怀——雀巢与小米MIUI联合上线智能营养APP平台，依托于小米完整的软硬件和IoT生态优势，用户无需输入即可24小时同步运动、睡眠、体重、心率、血压等数据，从而为其提供专业的健康诊断与指导建议。正如菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中写道，“以人文精神、价值观为核心的营销3.0时代，营销的目的是改变消费者在生活中的行为方式。”无论是高效的决策转化，还是处处透露的人文细节，物联网似乎都在传达着一个关于未来生活的美好认知。这不禁让人想起，小米那句经典slogan——“科技，带来美好的生活”。3小米是一家什么样的公司？财报回答不了。在小米2018第二季度财报里（也是上市以来的首份财报），手机业务收入达305.01亿元，同比增长58.7%，互联网服务收入同比增长63.6%至39.6亿元；而以小米电视、小米笔记本电脑等为代表的IoT产品，其销售收入达41.78亿元，同比增长147.2%——小米不是一家单纯的手机公司，智能硬件、IoT、互联网平台已经成为它显著的标签。可在众多米粉心中，早已有了答案。小米八周年纪录片《一团火》中记录了这样一个情节：一个简历接近完美的高管前来小米求职，却被雷军婉拒。因为他说了这样一句话，“我有能力把稻草卖成金条。”在雷布斯看来，这种做法根本是与小米价值观相悖，小米不需要坑用户的人。有一次，雷军一口气扔掉40万台红米，原因是，这批产品不合格，我的米粉值得最好。在以用户为中心的路上，小米做过诸多尝试。他们把用户当成朋友，一年一度的“米粉节”，公司高管亲临现场和粉丝互动。公司内部，所有员工都是小米系产品用户，“全员客服”为米粉服务。即便是广告，也深刻诠释了“用户为王”的真正含义——用不打扰的形式，提供给用户有价值的内容。以小米为代表的物联网营销，以智能化、沉浸式的场景体验，给品牌带来与用户深度沟通的可能。而深度沟通又是效果转化的前提，于是，就形成了不打扰=深度沟通=转化的营销逻辑。沉浸式场景营销注重体验，而不是品牌本身。当人们再回忆起这些自如自在的场景，便会不自觉地把它和某个产品联系起来，产生所谓的“行为剩余”。而这点，无论是对于用户、还是品牌来说，都是双向受益的举措。这些零零碎碎的细节，最终为我们拼接出小米的原貌。在读到《硅谷之火》的那一刻起，雷军萌生出创业的想法。他沿着武大操场走了一圈又一圈，熬了一个又一个通宵，最后，留给18岁一个问号，“我能不能像乔布斯一样办一家世界一流的公司？”三十一年后，小米上市的公开信中，雷军释然，“厚道的人运气不会太差。”