最近，农夫山泉又登上了广告圈的头条，因为它开始卖化妆品了！ 前两天，农夫山泉的母公司——养生堂集团发布了天然桦树汁补水系列护肤品，产品均以“桦树汁”为原料，主打“天然补水不用水”的理念。 之所以提出“补水不用水”的理念，是因为养农夫山泉在最初想要跨界化妆品行业时，为了找到更好补水效果的水源，其研究团队深入西藏那曲、长白山等多地，研究当地的各种矿泉，结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。农夫山泉方面表示：“包装一个概念，售卖高利润但实际无效的产品，这不是农夫山泉做的事。”，所以“补水不用水”就这样被第一次提出了，这也以颠覆创新的姿态将整个化妆品科研带入了“不额外添加水”的新纪元。 除了此次跨界化妆品行业外，从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告营销一直是广告圈的经典案例。但该品牌却在2013年遭遇“标准门” ，当时南方某网站报道农夫山泉水中出现黑色不明物，这引发了很多消费者对其品牌的强烈担忧。 2013年，农夫山泉开始重塑品牌形象，到今天，以年销售额130亿的成绩再次领跑中国饮用水的市场。在这期间，农夫山泉在广告营销方面都做了些什么？ 农夫山泉自1996年面世以来，一直传达出十分真诚，情怀满满，对大自然充满敬畏，为人类的健康事业做出贡献的品牌理念，即使在品牌重塑期间，农夫山泉也一直坚持初心，用最细节和真诚打动消费者。 2013年，《最后一公里》微电影 遭遇“标准门”后，农夫山泉推出的第一则广告片就用真诚、亲眼可见的青山绿水和员工亲身的讲述来直击人们的心灵，这样的真诚质朴体现出农夫山泉不变的温情坚守和不忘初心。 广告讲述了农夫山泉在西藏的一位普通员工——尼玛多吉在布达拉宫前最后一公里的故事。为了输送水，多吉每次都要翻山越岭经历严寒，才能把水最终送到客户手里。但这些年他一直坚守如一，因为在他看来农夫山泉的品质不仅在工厂，也在他的手里。多吉的故事讲完了，但是故事之外，还有许许多多个像多吉这样的1%，支撑农夫山泉走过了二十年的日日夜夜，山川湖海，来到不同消费者的手中。 2015年，进军高端水市场 从2015年开始，农夫山泉相继推出了几款新产品，其中包括面向高端市场的玻璃瓶水，具有独特包装设计的大容量婴儿水，运动盖瓶装水。 在中国，高端水的市场潜力很大，2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，相较2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的销售却增长了近50%。 农夫山泉进入高端水市场时，最初因为其包装设计赢得了不少关注，这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括2015 年 D&AD木铅笔奖、2015 年The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。 不过这样的关注并没有持续多久，因为购买的人更多是因为瓶子好看，所以并没有形成太多忠实消费者。 后来，农夫山泉转变了销售策略，与上海的一家针对高端消费的生活指南新媒体Shanghai Wow合作，在其推荐的年度50家餐厅中选择了12家餐厅进行了产品投放，消费满一定的金额，餐厅就会赠送农夫山泉的高端水。比起单单卖水，农夫山泉更想传达一种用餐理念，食客在用餐时可以根据菜式，像选择红酒那样选择水进行搭配。这样的营销方式让农夫山泉在高端水市场占领了一席之地。 除了玻璃瓶装水外，农夫山泉的运动盖瓶装水在包装上也下了一番功夫： 率先在国内推出可跳过广告 在国外的Youtube上，可跳过广告非常常见，你只需观看5秒就可以选择要不要跳过该广告，但此种广告形式在国内还没有普及。农夫山泉在2015年就率先尝试推出过可跳过广告，即使是非会员也可选择跳过。 广告以较高的水准拍摄了农夫山泉的水源地和工厂，并包含设计师、建筑师的采访。 推出后的效果还是令人吃惊，跳过率大约只有30%，更多的消费者选择观看完整，这其实也反映了很多消费者的一种逆反心理，你说可以跳过，但我偏偏想看看到底里面讲了些什么。而且，这样一种形式其实是从用户的角度出发，大大提高了用户的观看体验，也提升了品牌形象。 所以，农夫山泉接着在2016年推出了名为《一百二十里——肖帅的一天》的视频广告，同样是有选择跳过的功能。广告主要讲述了一名水质检测员肖帅，带领观众深入到农夫山泉武陵山的水源地的故事。 接着，农夫山泉又推出两支广告片，同样从农夫山泉员工的角度讲述了他们对这份工作的热爱和自己的坚守，这正是每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质。 《一天的假期》 《一个人的岛》 农夫山泉携网易云音乐推出30款乐瓶 今年8月，网易云音乐和农夫山泉合作玩了把瓶子营销，他们挑选了30条网易云音乐用户乐评，印制在了4亿农夫山泉天然水瓶身，用UGC乐评的形式打动消费者，这也是农夫山泉第一次在瓶身上做文章。 “乐瓶”的设计巧妙而充满了音乐的元素。网易云音乐黑胶唱片的图案，构成了农夫山泉经典的山水形象。用户乐评则分布于农夫山泉瓶身上，用歌词来引发消费者的共鸣，虽然喝到的都是一样味道的水，但却让每个人品尝到细微的差别。 与之一起推出的，还有一支走心广告片： 这5年的时间，农夫山泉从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，采用各种创意营销从消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。这也让农夫山泉从2015年开始保持高速增长，2017年的增速大约保持20%以上，成功地将品牌从质疑声中拉了出来。