品牌从未停止对增量的追寻，母婴市场正是一个黄金增长点。据艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国母婴市场规模已超过4万亿元。随着三孩政策的落地以及生育的配套措施发布，母婴行业市场规模有望持续攀升，预计到2024年市场规模将增至7.5万亿元。 无疑，母婴市场将会爆发出巨大潜力。三胎红利释放，在中国母婴市场加速迭代成熟的过程中，Babycare也许是一个绕不开的品牌。 不得不说，Babycare可谓增长凶猛、打法独特。据Babycare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%。要知道，这个数字在2018年还仅为11亿元。Babycare是如何创造的增长奇迹，其成长路径又有何借鉴之处？ 01. 创新性迭代，颠覆性产品力 整体看Babycare的成长之路，其立足之本在于颠覆性的产品力，可谓“始于颜值，忠于品质”的典型代表。同质化流行的当下，外观往往是驱动消费者做出购买决策的潜在动力。Babycare颇有设计感、让人一见倾心的莫兰迪色系令人一眼圈粉。 高颜值之外，更重要的是其在产品上的创新，Babycare尤其擅长挖掘小产品的大痛点。产品是品牌与用户情感共振的源头，Babycare的内部使命是让宝妈不再犯难。为这一点，其在产品迭代上的功夫可谓用心。一款产品很难一出来就爆，中间肯定会经历多次改造、升级、优化、调整，最后才能成为爆品。可以说，Babycare的爆品打造胜在持续迭代。 深层看，Babycare的产品力颠覆，迭代动力在于“存在即不合理”的初心。 比如婴儿木床，宝妈们需要提前买好婴儿床散味道。抓住这一“不合理”痛点，Babycare想要做一款零油漆的木床，重新定义产品。以“25年，18%的成材率”的高标准要求木材，进行痛点解决，顶住压力不惜成本实现产品力升维。 比如婴儿湿巾，市面上友商为了降本增效都在拼命做薄。但反差的是产品本身特点是“越厚越狠么”，那么如何体现出厚的特点？Babycare的想法非常直接，针对产品本身的价值点，立志不计成本，做到行业“最”厚。同时，Babycare在渠道上重点聚焦对湿巾纸巾的投入，特别是2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%，从效果上看，的确也带来了跨越式的增长。 产品力的打造，是洞察背面的差异化心智。匠心与细节的颠覆之外，还有既有产品维度的深化。比如纸尿裤方面，Babycare与丁香医生联合成立了“红屁屁研究所”，专门做“红屁屁”实验室，并且落地了线下场所，做科学领域的有所为。 如此精益的创新之下，Babycare得以拥有定位高端、做好产品的说服力。2017-2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右，竞争日烈，但Babycare再次反行其道，指向高端市场，单片定价达到3.7元。 总结而言，Babycare的擅长点在于深入到细分品类中，深入洞察后挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计、精益的细节追求以及一定的科技感为产品赋能，以此来获得母婴用户的信任感，实现原始的口碑积累、发酵。 02. 多品类全线布局，从爆品到品类心智战 从产品视角上升到品类视角，Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场，拥抱线上化趋势，2015年其腰凳单品率先成为淘品牌母婴品类的代表。但Babycare并未止步于窄众垂类，而是进一步发散化细分发展，逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食、早教用品等泛母婴全品类矩阵。 可以说，其GMV成绩的突飞猛进，离不开产品的全线布局。                   很明显，Babycare是先打爆品、再做全品类的经典操作。在品类布局上，Babycare从一款背带腰凳到耐用品开始立足。2018年Babycare正式切入纸尿裤行业，主打高端市场，横向拓展品类；与之同频，纵向以打造品类内爆品的方式切入大快消赛道，搭建全品类产品矩阵，覆盖-1至6岁育儿周期，进而实现母婴产品的一站式布局。基于多款爆品的成功，Babycare有意覆盖整个母婴产品的生态链。 从爆品，再到品类，纵深的突破与赛道心智占领并不容易。Babycare的成功秘诀在于其所有品类扩张的视角都是基于市场需求和用户洞察。 天下武功，唯快不破，Babycare令外界惊喜的还有其强悍的推新迭代能力。自从进入快消赛道之后，Babycare的上新速度大大加快，2019年天猫旗舰店上新数量达270件。近一年来，平均3-5天即可推出新品，大大提升购买率和复购率。 正是足够宽阔、不断充盈的产品序列，给了Babycare足够的打造爆品的空间，进而不断占据品类心智。总结而言，Babycare在母婴大类中，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎。与此同时，自研产品占比90%。 当然，Babycare“遍地开花”的出彩也离不开渠道端的猛烈攻势。Babycare作为一代淘品牌起家，更是熟稔电商玩法。目前，Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书等多种销售渠道，2020年双11开始仅1分钟，Babycare销售成交额即破3亿，截至12日晚0时，全渠道业绩超9亿，蝉联母婴行业销冠，纸尿裤等多个细分子类目稳居品类排名前五。 不仅是线上，Babycare的渠道强势也体现在全域。创新方面，其还升级新零售模式，开启品牌形象概念店，实现线上加线下一体式售卖模式。去年6月，Babycare在上海开设首家概念旗舰店，此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。 从零散爆品，到高频出新继而成为品类心智的“冠军”，多品类的全线布局无疑是Babycare弯道超车的不二利器。 03. 走心营销，全渠道链路服务 Babycare深知，组织效率与文化趋同的当下，在品牌塑造方面，只有提升品牌温度，才能从“商业品牌”转化为“情感品牌”。 自品牌创立伊始，Babycare就一直带有用户思维的基因。如在微信公众号发起“故事博物馆”征集，收集妈妈的故事，通过用户的内容共创进而加强情感链接。在符号化上，Babycare锚定女性群体，诉诸于情感建设，重点讨论关于妈妈们的社会议题，以情感营销+公益行为强势攻取用户心智，广受好评。 Babycare在今年母亲节发布《为这世界上唯一的你》品牌视频更是出圈的典范制作。视频别出心裁，从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。这支宣传视频每一段情节都取材于Babycare品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事，可谓真正将用户的所思所想所感融入进品牌内核。品牌营销之外，更重要的是与用户建立起深入的互动联系，这便离不开私域的打造。多年来，Babycare持续运营私域社群，打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系，积攒了一支有250万用户的私域阵营。 在客户服务上Babycare也做出系列投入，做到24小时持续在线帮助客户答疑。同时，Babycare私域流量的盘活也堪称典型。消费者通过添加Babycare个人客服号，就可以享受内部折扣及售后服务。Babycare得以通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验，并快速做出调整。最终形成线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。 品牌声量方面，Babycare也积极地寻求“权威”背书。并积极地跟丁香等大V机构合作，实现科普、问诊服务、育儿服务的知识内容的搭建，在底层思维上会设置嫁接和链接。 为攻占新一代妈妈人群的心智，Babycare在代言人的选择上同样聚焦“新手妈妈”。KOL选择方面，Babycare更注重真实与共鸣。与热依扎、吉娜·爱丽丝等明星推广合作取得了良好效果。 04. 结语 无论是外在颜值的突破创新，还是内在产品力的升级，直至全品类的布局野心，Babycare的角度清奇，生动诠释了快消品的“快”，并打造出堪称典范的增长“奇迹”。 本质看，Babycare以品类视角做思考、做加法，“秉父母之心做产品”的用户思维切实解决痛点，更能收获更多消费者的青睐。当然，不同于从手机行业做到全域生态的小米，快消品品类的护城河还并不深，对Babycare而言做全域母婴领域的挑战犹在。从0到1 的爆品打造，从1到10的品类铺陈，从10到100的更进一步爆发Babycare又会给出怎样的答卷，值得期待。