野生救援是专注于减少濒危野生动物制品需求的公益组织。曾联手篮球明星姚明，著名影星李冰冰和国际钢琴家郎朗，开展"拒食鱼翅“和”拒绝象牙“的公益行动，并取得深广社会影响。在犀牛项目上，野生救援近年来邀请了威廉王子、贝克汉姆，成龙和姜文拍摄一系列保护犀牛的公益宣传片，每周影响数亿观众。2015年12月23日，北京奥美互动联手国际公益组织野生救援发起一场公益活动，呼吁公众停止消费犀牛角制品。此次启动的公益活动名为“啃指甲救犀牛”，目的在于通过社交媒体传播来塑造人们对犀牛角的正确认识， 活动在明星和公众人物的影响下，发动了百万网民的力量，通过线上社交互动来澄清长期以来认为犀牛角具有医用疗效的错误观念。犀牛是目前世界上最为稀有的濒危物种之一。然而从2008年起，针对本以数量稀少的犀牛的偷猎行为却愈加猖獗，黑市交易之所以屡禁不止是因为在中国和一些东南亚国家，人们认为犀牛角有神奇药效。然而，科学分析证明， 犀牛角实际上由角蛋白组成， 这一成分和人类的 指甲并无差异。此次公益活动基于这一科学观点，以“啃指甲救犀牛”行动向公众大声宣告这一事实，以期提成公众意识，减少犀牛角消费需求。野生救援中国首席代表子雯女士说：“只有不断努力去除犀牛角的商业价值，才有希望终止疯狂的盗猎。这正是我们发起《啃指甲救犀牛》活动的目的。我们相信，当人们停止消费犀牛角，犀牛继续存活在地球上的可能性就会大大增加。因为‘没有买卖，就没有杀害’！”公益活动详情中国人认为，啃指甲是一种不得体的行为，没有人会在公众场合这么做。所以，首先我们招募了注重形象的明星，表演这种“不得体”的行为，然后创造了一系列公益广告和海报，邀请国内和国际明星共同啃指甲，他们包括：陈坤、李冰冰、井柏然、Maggie Q 和 Richard Branson。通常情况下，他们会坚决反对在公众场合啃指甲。1、公益短片公益广告在全国和区域各地的电视台播出。海报在交通枢纽和人流密集的地带投放，比如：火车站、机场、户外建筑和办公楼，以保证在交易犀牛角的主要城市形成最大程度的曝光量，包括：北京、上海、广州（广东）、重庆、成都、黑龙江、昆明和西安。李冰冰、井柏然、陈坤：啃指甲救犀牛公益片Richard Branson：啃指甲救犀牛公益片2、创意视觉海报这组令人惊艳的视觉用看似搞怪的行为艺术传递这样一个事实：犀牛角的成分与你的指甲毫无二致，请不要消费犀牛角。公益活动以一种诙谐的方式吸引目光， 而又以一种令人耳目一新同时浅显易懂的角度让人们明白，所谓犀牛角神奇的疗效只不过是人们的异想天开。3、社媒互动更重要的是，利用数字媒体开发了官方平台以便于公众人物和普通网民能够利用线上互动的方式，支持保护犀牛。微博上也设立了一个#啃指甲救犀牛#话题页面，然后公众人物和舆论引导者将他们啃指甲的照片秀出来，并分享给自己粉丝们， 以此扩大#啃指甲救犀牛#的标签传播力。同样，参与者可以通过在微信朋友圈秀啃指甲的自拍照，来邀请朋友一同参与公益自拍互动。在移动网站上，我们还设计了一个基于 H5 的海报制作工具，鼓励意见领袖和网友制作自己的啃指甲海报，并鼓励其在社交媒体上分享，以示承诺。扫描二维码，立即体验！（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）扫描二维码，立即体验！（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）活动背后1、目标市场及受众（1）属于富裕阶层：在中国，由于犀牛角的标价高于黄金，购买犀牛角的消费者被认为来自经济发达的城市（来源：国际爱护动物基金会，国际野生物贸易研究组织）。由于无法得到确切的犀牛角交易数据，我们只能从有关组织颁布的禁止量才来推算问题的严重性（详见下图）。（2）认为“犀牛角是珍贵药材”：犀牛角因其广为传颂的药用价值，而被奉为一种中药药材。故而，目前的市场由难以量化的消费者价值观念决定，而非法律。（来源：美国中医药学院LixinHuang）。（3） 缺少社会谴责：由于缺少社会谴责，市场存在大量的犀牛角需求。来自国际爱护动物基金会（IFAW）的亚洲区总监表示，众多消费者并不认为自身行为有任何不对。 “他们认为，‘如果我没有猎杀，如果它已经在市场上流通了，那么我买它有什么错？’社会上缺少对野生动物交易的谴责。”（来源：国际爱护动物基金会）。2、创意思考对于野生救援组织来说，改变“犀牛角是珍贵药材”的既有认知、建立新的社会规范极其不易。所以，如何选取传播角度至关重要。首先，我们回顾以往，野生救援组织在保护犀牛的传播中曾使用过3种主题：犀牛角的交易引起了更多杀戮行为濒临灭绝的犀牛即将真正灭绝没有人类的保护，犀牛无法存活以上传播虽然有力，但很难让中国受众产生共鸣。我们换了一种角度思考：犀牛角由角蛋白组成，即，与指甲（趾甲和头发）的组成物质并无不同。那么，既然犀牛角的主要成分与人类指甲相同，为什么还有人花钱去买它？于是，“啃指甲”的创意油然而生。我们帮助野生救援组织制作了一组海报，邀请明星和有社会影响力的知名人士一起啃指甲。在海报下方，伴有一句文案：犀牛角的成分，等同你的指甲。我们的创意旨在削弱犀牛角的神秘色彩，并曝露其成分真相。3、活动效果（1）在短短3周内，共产生了接近100,000张用户自制的海报，并在社交媒体上分享。通过传播啃指甲的画面和“犀牛角的成分，等同你的指甲”的信息，削弱了既有的犀牛角神话，创造了有关犀牛角的新认知。成千上万的人和意见领袖们涌入了社交媒体，一同分享他们啃指甲的照片和同样的信息“犀牛角的成分，等同你的指甲”。我们吸引的意见领袖包括：最受欢迎的电视主持人、畅销书作家、知名艺术家、全国知晓的商业界人士等（详见下页图）。（2）此次活动实现了超过2,300次的免费媒体曝光，其中包括：《卫报》、《ELLE中国》、CCTV。成功触达了超过6200万意见领袖（来源：代理商检测）。“啃指甲”活动上线2个月内，就已打破了野生救援组织有史以来在社交媒体上达到的用户互动率的最高记录，包括其中最著名的活动#我与鱼翅说再见#。总结“啃指甲救犀牛”以一种既有效又轻松诙谐的方式， 直接击中了犀牛角迷信的核心。并以此赢得了许多知名人士的支持。“通过我们为‘啃指甲救犀牛’搭建的官方平台，这次分公益战也充分利用了奥美互动在数字营销和社交媒体互动方面的专长，改变犀牛角交易赖以生存的舆论环境，建立新的认知，从而动摇偷猎行为的根本。”——奥美互动执行创意总监谢福东“野生救援把‘啃指甲 救犀牛’视为迄今为止最完美打造、引人注目，并且实际有效的活动，在中国获得了巨大的无偿媒体支持和曝光。在2个月内，媒体热议已触达了数亿人。毫无疑问，这次活动提升了犀牛的公众关注度，势必会减少市场需求，帮助拯救这世界上最棒的一种动物。”——Steve Blake，野生救援市场经理