众所周知，在啤酒领域当前已是一片红海竞争。面对个性化、高端化的消费趋势，精酿啤酒作为啤酒赛道中高溢价和高附加值的品类，肩负着引领啤酒产业升维的重任，受此追捧，并不意外。 在这样的背景下，如果给你一个全新的精酿品牌，你会怎么做？是大开大合，还是小步快跑；是线下攻坚，还是线上起步？ 今天我们来聊聊本目与“天尚精酿”品牌的故事。 “天尚精酿”品牌是天湖啤酒下属的全新品牌。德国卡尔爵士300多年的品牌背书优势，天湖20多年的行业鲜啤经验，天尚中德联合建厂血统为“天尚精酿”建立了先天优势。在行业调整转型、精酿窗口临期，以及消费结构升级和新中产崛起的背景下，我们看到了精酿市场具有想象力的一面。本目以命名开始，重构企业战略，决心与客户共同打造一个全新的精酿品牌。工商统计数据显示，仅仅是在三年前，这一赛道的企业还不到2000家。然而2021年，这一数字已经翻了2.5倍。这之中，仅2021年上半年，国内的精酿啤酒企业就新增了600家。 本目认为，“天尚精酿”品牌需要明晰两级命题：一级命题：再造一个天湖，是怎样的天湖？如何从全国5000多家精酿品牌中脱颖而出？二级命题：要生存，同时要发展，三年之内要打造成什么样子？ “天尚精酿”品牌组织初创，市场运营时间不久，营销模式处于探索阶段，存在诸多问题是正常的，面对瞬息万变的行业局面，每一步都显得至关重要。精酿啤酒的消费人群是年轻人、中产阶层、净值人士，与工业啤酒有所差异，我们的产品和诸多动作要符合用户群体的审美标准和场景需求。精酿市场的未来是一定是用户导向，内驱动力一定来自于市场而不是企业。 通过对“天尚精酿”品牌的内外部环境检索以及SWOT的分析综合来看：目前，“天尚精酿”品牌内部优势与劣势并存，外部的机会大于威胁。“天尚精酿”品牌应审时度势，抓住机遇，发挥企业优势，规避劣势，以实现跨越式发展，达到再造一个天湖的战略定位目标。 最终确定了“天尚精酿”品牌的市场定位：致力于卡尔爵士品牌精酿文化传承和中国精酿文创平台打造。并对未来三年内发展提出战略性规划：立足高端啤酒，争做领先企业，共创天尚平台。 那么，如何才能完成再造一个天湖的战略目标？ 工欲善其事，必先利其器 我们认为，“天尚精酿”品牌作为初创团队，需要先奔跑起来，才能在过程中调整姿态，内部调整结构，外部优化模式，强化商业网络，筑基“管道”解决生存问题；另外作为3年规划的起始年，涉及“天尚精酿”品牌鲜啤平台和精酿文创平台的构建，为了更好的为布局扩张做准备，我们从产品结构、价格体系、招商政策、应用工具、区域规划、商业管理，六个方向去夯实发展基础，为“天尚精酿”品牌的崛起计划保驾护航。 为了更好的为“天尚精酿”品牌赋能，持续进行品牌资产的累积，用最小的成本获取最大的势能，在命名方面，虽然保留“天尚”二字，但是仅有“天尚”二字是不够的，这会让人产生疑惑：丨：天尚是什么？丨：卖的什么东西？丨：服装店还是奶茶店？ 所以我们在“天尚”的基础上确定以精酿作为辅标，让消费者清晰的、直观的明白“天尚”是做精酿啤酒的，以此来降低消费者决策。在视觉记忆中，我们选取天湖啤酒中的颜色基因、延续蓝色的使用，让每个品牌即独立，又存在关联，同时也符合“天尚精酿”品牌的长期策略。 以外，我们还设计了一个品牌口号“天尚精酿 天天向上”去表达品牌的主张和调性，充分聚合品牌优势能量，具体呈现在三个方面：第一、天尚的背书优势依托优质水源地大伙房水库  ，德国卡尔爵士300多年品牌背书，天湖啤酒20多年行业鲜啤经验，中德联合建厂背书天尚精酿血统 ，抚顺市场超85%的渠道全覆盖......第二、C端市场消费优势Z世代话题，社交属性，文化属性...... 第三、企业端的战略远景企业宗旨：为更新鲜更品质的好啤酒，不断努力的理念...... 为了快速匹配中产阶级消费群，让更多的消费者参与天尚品牌的传播,我们由此演绎出了一系列广告画面。基于策略在空间的表达上，我们更为重视，采用“1+N+n”的模式进行布局，根据不同消费环境和场景细分出两种门店模型。其中大店以拉升形象、品牌展示、赋能社区、注重体验为主，并添加“啤酒体验馆”的辅标，为人们提供亲身参与亲身感悟的场馆。小店则主要围绕便利快捷、市场渗透为主，添加“鲜啤到家”的辅标，快速匹配社区最后一里的强销售属性，让人们简单易懂，同时我们还设计了一款终端货柜，让“天尚啤酒”品牌可以更有力的适应不同的消费场景。 针对“天尚精酿”品牌的大店和小店进行了深层次解读，发挥“门店媒体”的最大效果。像设计产品一样设计每一家门店，尤其是每一块门店招牌，因为门店招牌就是最大的广告位。 空间整体氛围凸显高级与腔调，空间中木质材料与金属，在灯光的点缀下完美结合，彰显品位且极具品质感。同时我们将“天尚啤酒”品牌的信息有节奏的在空间中逐级展示，使其信号能量达到最强。 随着Z世代的崛起，品牌形象塑造与布局网络的营销成为了必选项，针对目标群体的心智培养箭在弦上。总的来说，生产高性价比的精酿，能够打破小众的认知，创造更大的市场，一旦构建起消费场景和消费习惯，精酿也就出圈了！