传播实施背景：万和电气（以下简称“万和”）是中国Top厨卫电器品牌，以“让家更温暖”为品牌理念。“好好陪伴家人”是万和品牌理念下的倡导之一。因此，万和连续6年打造“1212陪伴日”，每年着重改善某一类典型家庭“失陪”问题。2019年，我们接到的brief是，针对中国年轻人中的陪伴问题，打响品牌战役。提升万和在中国年轻人心中的好感度。在中国，大多数且越来越多年轻人选择离开家乡去大城市奋斗，以追求事业、梦想、更好的生活，或背井离乡或工作繁忙，这让他们不能时常陪在家人身边，虽然他们中的绝大部分都认同陪伴家人很重要。细心观察发现，面对较难改变的现状，一部分年轻人正在借助智能科技，尝试跨越空间、时间限制创造“在线陪伴”，例如保持视频通话做到“随叫随到”、 帮助家人远程操作电器使得“关心常在”，带给家人犹如陪在身边般的温暖感受。这不仅与万和品牌理念一致，也与万和研发打造智能产品的初衷不谋而合。因此我们提出第六届陪伴日主题：生活有时难办，幸好有你陪伴。以及新陪伴主张：人不在身边却给家人温暖的隔空陪伴也算陪。关于如何让年轻人接受品牌的新主张，我们创新地结合年轻人喜爱的综艺与直播，邀请中国年轻人中人气爆棚的辩论综艺《奇葩说》中的大咖辩手，打造全网直播辩论综艺《陪伴大咖说》，设计辩题“不在身边的陪伴算数吗？”为年轻人打开思路，互动探讨新陪伴主张。最终帮助万和品牌在年轻人群中获得了广泛的共鸣与认同，并在传播期间提升了销量。 创意核心洞察：【目标受众的洞察】人群特征：25-35岁，离开家乡去大城市打拼事业，打算留在大城市里组建自己的小家——这是厨卫电器品牌须抓住的新一代消费者。他们作为移动互联网的原住民，热爱在线解决所需。在信息爆炸的时代中长大，有自己的信息筛选与判断力。喜欢探讨、启发式沟通，远大于被说教被理解自己、与自己理念一致的品牌所吸引。 人群洞察：细心观察发现，一部分年轻人正在借助科技智能，尝试改善“失陪”，例如：以视频通话，保持“随叫随到”；帮助家人远程操作电器，让“关心先于自己回家”；为父母装上智能洗碗机省出时间好好聊天，保障“交流互动” 他们自发的跨越空间、时间限制的“在线陪伴”，带给家人陪在身边所获得的关心与温暖感受。 万和识别到，在身边的陪与不在身边也用心“在线陪”，互相补充，共同组成了当代年轻人的“新陪伴”。 这样的“新陪伴”一方面，年轻人在不打乱自己奋斗节奏的前提下，通过用心“在线陪”，使得他们有更多机会陪到家人，可缓解因想陪而陪不了的焦虑感。另一方面，也给了年轻人家人就在身边的感受，给了年轻人继续努力奋斗，追求梦想的能量。 沟通方案的创新：创新地结合年轻人喜爱的综艺与直播，邀请中国年轻人中人气爆棚的辩论综艺《奇葩说》中的大咖辩手，打造全网直播辩论综艺《陪伴大咖说》，设计辩题“不在身边的陪伴算数吗？”为年轻人打开思路，互动探讨新陪伴主张。 【传播方式的洞察】1.选择直播：抓住今年天猫在双十一时在全网养成“大促期间看直播”的新习惯。与其与电商所造之势相违背，万和改换思路，让品牌战役主动“拥抱”电商大促阶段的热点——直播，成就今年“1212陪伴日”的成功破局。（根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》报告，截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿，其中真人秀直播用户规模占所有网民的24.0%，较2018年年底增长了4.3%。今年双十一，“李佳琦”、“薇娅”频上热搜的背后，是淘宝、唯品会等电商平台把直播作为吸引流量的重要途径。） 2.选择综艺：抓住中国年轻人必看的第六届《奇葩说》在12月正式进入比赛白热化契机。（《奇葩说》收视率清奇，第六季接二连三登上微博热搜，到《吐槽大会》、《圆桌派》收视率皆喜人，实则是谈话类综艺因其以坦诚的态度，轻松诙谐的方式分享观点、探讨社会问题，成为当下年轻人最喜闻乐见的形式。） 3.《陪伴大咖说》：邀请了人气火热、以“在欢乐中发人省醒”风格著称的傅首尔担任正方、大王担任反方以及控场能力极强的刘铠瑞担任主持。 节目中，他们三人既有站在各自立场的“唇枪舌战”、又有相爱相杀的“互黑互嘲”、还有自身在生活中的真实故事在现场“爆料”，聊出了陪伴的新定义、新意义、新方式等等，综艺感十足的氛围之下启发了诸多围绕着陪伴的全新思考。4.实时互动：未实行录播后放在网上的方式，而是真正的现场直播。关于陪伴，每个人都有话说，本次希望将话语权还给消费者。一边听着辩论，一边可以在直播平台、社交平台上各抒己见、观点碰撞，留言也被直播中的辩手选取，或作出反馈。 传播策略及实施：【传播策略】品牌自身：万和作为享誉中国26年的驰名品牌，在70后中有较高的国民认知度，然而与正在消费崛起的年轻用户（80、90后）之间有距离。万和亟需与年轻用户建起沟通桥梁与情感连接。 话题自身-陪伴日：陪伴日，连续5年对陪伴话题的挖掘后，今年如何较以往有突破？陪伴，因为重要，所以被许多品牌在许多场景下提及与探讨，此次如何提出差异化？ 传播节点-1212：原意取自“要爱要爱”的谐音，然而近几年，已成为与“双十一”齐名的中国最大的促销节日之一，消费者的主要注意力都被“促销”“抢购”等话题吸引。如何在这样的时间节点，引发对非促销话题的关注是需要解决的问题。 沟通对象-年轻人普遍患有“社畜陪伴焦虑症”：随着人均GDP超过1万美元，中国正在经历从“城镇化”向“超大城市化”的发展阶段。大多数年轻人选择离开家乡去大城市奋斗，以追求事业、梦想、更好的生活。因工作辛苦，他们在社交媒体上自嘲为“社畜”群体（“社畜”，“具有社会身份的牲口”，形容缺乏自主，陷入疲于奔命的社会焦虑）。他们中的绝大部分都认同陪伴家人的重要性，但现实却是想陪而无法陪在身边的内疚、纠结、自责，使得他们普遍患有“社畜陪伴焦虑症”。我们提出的“陪伴”方案如何切实可行地能缓解焦虑？改善“社畜的陪伴”？ 【实施过程】网友发起#社畜的陪伴#话题：12月7日，微博千万粉丝情感博主陈秋欤发布粉丝“失陪焦虑”的投稿，创建#社畜的陪伴#微博话题。随后，邀请《奇葩说》大热辩手傅首尔、大王回复粉丝投稿。宣布双方立场，预告品牌直播，预热微博话题。 聚焦争议点“不在身边的陪伴算数吗？”，全民发表观点：12月11日，在微博、抖音发布3支实拍街访视频，真实呈现年轻人、父母辈、年轻妈妈等社会各界对于“陪伴”的理解，对“不在身边的陪伴算数吗？”的看法。紧接着，微博情感红人陈秋欤发起粉丝投票：“不在身边的陪伴，算数吗？”引起讨论。同时，11个微博大V带话题#社畜的陪伴#冲刺微博话题榜。 直播辩论，全面围观、实时互动：12月11日，直播辩论综艺《陪伴大咖说》在一直播、天猫、京东直播平台播出，反响热烈。其中，提及以万和各种智能产品可帮助你更好“在线陪伴”家人的案例被众多年轻人接受与认同。 1212陪伴日：12月12日，《陪伴大咖说》金句频出，在微博和抖音中迅速传开。万和在微博上与众多微博蓝V品牌联动，共同推广“新陪伴”概念，鼓励年轻人从1212开始，给家人“新陪伴”。项目效果说明：全网总曝光量超过150,000,000，全网总互动量达到1,807,114。微博话题#社畜的陪伴#达到130,000,000人次阅读，登上微博情感类话题Top10。《陪伴大咖说》节目累计观看量达到12,550,000人次，可堪媲美第一流量大咖李佳琦12月11日晚1500万人观看的品牌混场直播观看量。12月，万和热水器与厨电智能产品，线上销售较去年同期增长26%。最终，万和凭借针对年轻用户的精准洞察提出“新陪伴主张”，以年轻人最乐意接受的方式“直播+综艺”，成功实现与年轻用户的情感连接，达成品牌品牌好感提升。 案例亮点：陪伴概念创新，为“老品牌”连接新用户：线上化的生活方式在“疫情期”极速爆发而被广泛识别，然而万和更早、更敏锐捕捉到年轻用户“线上化”的偏好及其在“陪伴”问题上的创新实践，提出符合时代现状、同时也贴近未来趋势的陪伴新概念。此概念为万和使用近20年的Slogan——“让家更温暖”注入新内涵、使品牌精神与时俱进，从而帮助万和品牌经此一战后获得当代年轻人更广泛的认同。 新陪伴概念传达万和智能产品理念，促进销售：探讨“新陪伴主张”的综艺直播中，傅首尔与大王以自身真实生活经历结合万和智能产品，举例了各种用好智能产品、让在线陪伴得以陪得更高效、温馨、有爱的场景，为年轻人提供了诸多陪伴启发，帮助重新认识了智能产品的功能与价值，促使活动当月万和智能产品销量显著提升。 陪伴概念沟通形式出新，突破传统厨电行业营销老花样：万和意欲升级成为 5G时代的全新品牌，沟通方式上也突破行业套路。此次联合人气辩手，以辩论形式传递争议性新理念，并通过直播实时与网友交流看法。打破了花式促销、明星代言、“戳心窝+喊口号”的视频，传统工业品牌的营销“老三样”，带给行业新启发。万和1212陪伴日案例视频