这届奥运会，除了风油精、保温（win）杯，还有一股来自古老东方的神秘力量……点开视频，一起感受。蒙牛奥运TVC #让世界看见我们的要强#视频文案我们的心中住着一个很牛的英雄千斤重担压不弯顶天立地的脊梁眼里有光前进的步伐就没人能挡劈波斩浪炼就上天入海的勇气大声告诉全世界命运的高度没有局限谁说女子不如男用亮剑去打破成见千难万难也要铆足牛劲一击即中今天，一个个要强的中国人用传承千年的英雄力量续写着世界眼中的更牛中国让世界看见我们的要强蒙牛，营养你的要强这是蒙牛为本届奥运推出的影片《住在心里的英雄》。影片中，蒙牛携7位明星倾情献声，演绎中国六大神话英雄的要强故事，为出征的英雄们加油。作为负责本次campaign的创意代理商，MT和蒙牛一起携手备战了无数个日日夜夜。广告出街后，收到许多网友的好评——但对一部分人来说，看过燃过之后也有一些小问号：「奥运神仙campaign」的背后有哪些「神操作」？为什么选择做中国上古大神？神话人物是从线稿开始做的吗？……这篇备战集锦或许可以为大家分解一二。在东京奥运会之前，许多品牌都已经有非常成熟的奥运心智占领，“永不止步”的安踏，“为母亲喝彩”的宝洁，阿里巴巴“相信小的伟大”……那么，属于蒙牛的消费者奥运心智是什么？3月初的brief里，蒙牛市场部有着非常清晰的答案——延续并积累蒙牛品牌的「要强」资产。溯源奥运神仙campaign idea “要强”和奥林匹克精神有着一样的内核——运动员都是凭借着“内心的要强”为国出征，去成就更强的成绩。他们代表的不仅仅是自身的高水平竞技，更反映着一个国家的精神力量。或许连我们自己都没有意识到，相比更加依赖“赐予”的西方神话——上帝赐予火、诺亚方舟避难……我们从小熟知的神话故事，从盘古开天到夸父逐日、从后羿射日到哪吒闹海，都拥有一个共同的核心—— “我们可以输，但绝不屈服”的要强精神。任凭时代流转，中华民族的要强精神都从未改变，潜移默化根植于我们的血液里。马拉松运动员，是当代夸父射箭运动员，是当代后羿跳水运动员，是当代哪吒……我们希望，中国人心中一直以来的这种英雄力量，不仅仅是鼓舞每个遇到困境的人要强面对，也可以乘着全球大型体育盛会的东风，被世界看见。基于这一灵感，我们和客户一起确定了campaign主题 “让世界看见我们的要强”以及创意概念——「住在心里的英雄」。集锦1：一条「神仙」广告片的诞生01、运动员心里住着怎样的英雄根据最初的洞察，我们挖掘了一系列大家耳熟能详的中国神话英雄，和当代运动员进行匹配。最终根据神话故事本身的大众认知、与当代运动的匹配程度、大众更关注的运动、时长等多个维度进行了筛选。既然要表现要强，每个人物片段就需要有困难或挑战的情节。为了杜绝套路还原真实，创意团队观看了大量国内外真实比赛视频、纪录片、图书、专访文章。为了了解举重比赛选手上场加重的真实情况，甚至阅读了多年担任举重国家队教练姜雪辉撰写的《六部计划铸“辉“煌》。为了明确马拉松运动员进入撞墙期的乏力感、如果摔了怎么继续，从大量国内外真实比赛视频里，挑出十几条记录影片辅助参考。团队中的每个人都成为了熟悉这些运动各种场上状况和规则的“懂王”。02、神话人物的再创造确定人物和神话英雄的关系以及故事梗概之后，第一个问题出现了——没有现成的神话英雄形象，我们必须从0到1开始做人物原型。动画是非常专业的一块领域，过程之复杂、耗时之久大家都懂的。面对非常紧迫的deadline，不肯妥协的创意人们，选择开启“疯狂加班内卷”模式。从人设体貌、发髻样式到配饰纹理仔细考证，事无巨细，严格把控每个神话人物的典型特征和再创造。加上蒙牛市场部伙伴给予的及时高效反馈，我们在一周内完成神话人物原型设定初稿。介入角色原画师后，单是海选画师这一环节就经历了九九八十一难，因为插画绘制的档期只剩下不到一周的时间，为了保证如期交付，和100多位插画师逐个沟通和筛选，才有最终细节拉满的神话人物原画设定：如果时间足够充裕，动画部分可以采用二维一帧帧绘制，色彩风格会更加吻合中国传统神话画风。但时间紧，任务重，东京开幕式时不我待。反复考虑多项因素后，决定采用三维人物混合二维场景的方式，既保留动画架构的完整性，也保证背景的灵动、营造满满的氛围感。三维人物和二维背景设定过程稿动画制作：天工异彩03、一图胜千言，导演变演员动画制作紧锣密鼓地推进，实拍筹备也在同步进行。其中一大难点是如何保证实拍和动画衔接转场的丝滑衔接，为了保证后期完成度，开拍前需要全部仔细设定好，做大量预演。以后羿转场镜头为例，导演吴奇用雨伞隔空反复演示射箭转场镜头，所以storyboard是这样的：线稿→线稿→线稿→真人实拍→线稿……‍04、不会演戏的演员是最好的演员和其它广告片演员不同的是，射箭时的专注眼神，举重时的爆裂肌肉，跳水的优雅姿势……都是常年训练留下的真实痕迹，是很难靠服化道和“演技”进行伪装的。影片出街之后，有人说：演员演得很真实到位。其实，影片里面的“演员”，都有过很长时间的专业运动训练。影片里的所有镜头，都是他们真实的训练日常。05、Air·跟片千准备万准备，万万没想到，临近开拍时撞上广州疫情，拍摄地大连限制广州轨迹人员进入（很不巧创意团队全员常驻广州）。直到开拍前一天，全员仍然去做了核酸检测，万一下一秒政策就允许通行了呢？很遗憾未能得偿所愿。就这样被迫开启了云跟片，整整一周从早到晚都在“看现场直播”。鞠躬感谢现场制片团队典石的专业呈现，以及给予理解并承担了大量跟片工作的蒙牛市场部。烈日下实实在在跑了很多圈的“演员”虽然现场确实准备了水车，但拍摄射箭当天的纯天然大雨100%保真现场被撑杆跳震撼到的工作人员现场上演奥运级跳水表演06、明星献声跳开广告片本身创意和媒介投放，如何让内容更具备天然传播力？我们想加入明星大咖的力量，让次元壁破得再猛烈一些。蒙牛邀请张国立、张艺兴、李易峰、赵丽颖、邓超、杨紫、龚俊，在运动员体内要强之火被唤醒的高燃时刻，以声音饰演的方式，呐喊出我们心中那些神话英雄的要强气势。顺势推出一波明星有声动态海报，引发大家对影片的关注和好奇。一系列明星有声海报合集集锦2：「神仙」主题产品来一套产品包装是直接触达消费者的天然媒介载体。好的产品包装不仅可以促购，本身也可以承载品牌的价值输出。为了更好的诠释「我们的心中住着很牛的英雄」这一创意，我们设计了一套“助威装”产品。比起简单地拍几张产品静物照，让产品包装讲故事才是更棒的创意。执著的创意们，顶住多线程和工期的高压，仍然兢兢业业地为每一款包装都制作了创意海报——每一盒蒙牛牛奶，都和心中的神话人物、征战世界赛场的要强健儿一起并肩作战，为每个健儿注入要强力量。事实上，在初次提交的海报创意中，这一套是执行难度最高的方向——画面需要同时兼顾运动场景、包装盒以及运动员的空间关系。紧迫的时间没有给我们试错的机会，为了尽可能保证最终效果，设计师先绘制了细节满满的草图，确定画面透视关系，再由插画师进一步细化。海报中的包装盒原本可以直接拍摄合成，但创意团队选择了更耗时间的3D建模渲染合成，让牛奶盒有了更自然真实的形变和光影质感。出街后的好评也证明，当初在细节处的每一次努力和坚持都没有白费，用美术同学的话说“没有一根头发是白掉的”，也很感谢蒙牛客户对创意执行强迫症的容忍和支持。集锦3：后羿空降成都，一次不意外的巧合除了在互联网上发出声音，我们也希望让英雄可以真的打破次元壁，让大家眼见为真，在这样的思路下，蒙牛市场部推荐了裸眼3D的媒介方式，让神话英雄可以真实出现在消费者熟悉的街头。奥运最受关注的时间点莫过于开赛当天，考虑到射击项目会在比赛首日进行，我们选定“后羿射日”片段进行再创作。裸眼3D广告的难点在于如何营造出极具冲击力的视觉，直接照搬TVC后羿片段和普通视频媒体并无二致，这是对媒介资源的极大浪费。我们从关键视觉元素“太阳”入手，丰满故事线和视觉呈现。据《山海经》记载，后羿所射的“日”，其实是由“三足金乌”化成。金乌本身是一只黑色三足乌鸦，黑乌鸦蹲居在红日中央，周围是金光闪烁的“红光”。基于这些史料，最终和裸眼3D制作团队达成了金乌外形的共识。外形参考：安徽萧县汉画像拓片金乌原型设计建模图·有三只脚的金乌，配色方案：通体偏黑，羽毛散发金光夜空中，撞碎屏幕飞向观众的金乌炸裂坠落后，夜空中燃起熊熊大火由于制作周期紧迫，上线前一小时，仍然在和制作团队燧石行沟通打磨，精进特效小细节。7月24日晚，成都太古里顺利上演了一幕裸眼3D版后羿射日，当天，中国射击夺得东京奥运首金，沸腾全网。这个不太意外的“巧合”，隔空为远方运动员应援，也为这个创意增添了特别的份量。本次Campaign应援行动，不止发生在成都，还来到了东京。集锦4：优美中国话霸屏东京受疫情影响，东京奥运会史无前例的空场举办，比赛现场无人为要强的健儿们喝彩。无法到达现场，那就换种方式为健儿加油。基于这一洞察，我们决定用实际行动为健儿加油，并不只是空喊口号。如何真正为健儿加油助威？客户大胆抛出了一个想法——把加油助威带去东京，在东京最繁华地段的广告大屏循环播放。嗯，十分契合campaign的主题#让世界看见我们的要强#01、号召打call视频用一条ZQSG的视频，号召广大网友去评论区为健儿打call。为加快视频制作速度，文案、美术纷纷化身“爱德华剪刀手”做demo小样，协助后期同学剪辑、BGM挑选。最终这条号召打call视频在开幕前一周顺利上线。02、KOL牵头写诗网友的加油口号可以不拘一格，缩写风、走心的、英文风、甚至中二附体也完全OK。但再进一步思考，我们想让上屏的内容有一些中国特色、更能激起共鸣的内容。既然是为中国加油，当然要用中国的方式，最好是大众都熟知的，人人都能写的。没有比古诗词更合适的了。蒙牛向几位作词人、诗人等大咖发出邀约，用古诗词一起为中国健儿加油。看过奥运的同学或许会知道，今年多场比赛的诗文解说词也冲上了热搜，体操的“胸有惊雷而面如平湖”，帆板的“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”……从这一点足以窥见，这份独属于中国的传统魅力，不仅属于千百年前，也属于当代。03、各路网友激情参与打call有人问，你们真的把消费者的微博搬到东京了？上图！！！某网友意外收到在日网友私信后返图给蒙牛历时145天艰苦奋战，迎来了东京开幕式的同时，我们也迎来了这波神仙campaign多项物料的陆续上线。7.13 「为健儿打call上东京大屏」号召视频上线7.24 《住在心里的英雄》TVC上线；明星有声海报上线；主题产品海报上线；主题产品电商开售；成都裸眼3D版·后羿射日 上线；加油口号登陆东京户外大屏。微博话题#让世界看见我们的要强#阅读量超45亿写在最后在上文中，我们说了很多，但我们不敢说以上的任何一个出街创意是MT的作品，因为这里面任何一个创意的落地，都离不开品牌方和创意人的互相尊重，都无法只靠我们的自己力量实现。感谢蒙牛市场部、影视制作公司北京典石、动画制作团队天工异彩、裸眼3D制作团队燧石行，以及许许多多对本次campaign给予紧密协作的每个人，你们是最最最最最最可爱的！瑞思拜！创作名单：创意代理商 上海蒙彤文化传播有限公司执行创意总监：黄丰哲创意总监：邓已攀美术指导：梁伟锋 滕雨杉 曹伟文字书写：王文嫣、薛图光执行客户经理：梁逸晖 梁晓屯 梁馨尹（执行支持）制作团队 北京典石影视文化传播有限公司导演：吴奇动画导演：韩华芸制片：余庆摄影：梁子水下摄影：孙逊作曲：Audioforce混音：Magic Cloud Studio三维团队：北京天工异彩影视科技有限公司裸眼3D团队：成都燧石行影视科技有限公司