“谁年轻的时候不穷，你穷得响叮当，我穷得叮当响。”去年奇葩说“精致穷”的辩题里的一句话，一下就点到了关乎民生的话题，贫穷。但在如今兴盛的“叫穷”文化的背后，“穷”不是饿殍遍野，“穷”是“穷”在了精致上，这个“穷”从性质上来说，是追求生活品质、精神世界丰富而导致的“穷”，不再是全民挣扎在“生存线”上的“穷”。在刚刚过去的10月17日的第七个“国家扶贫日”的当口，我们思考“贫穷”，会发现“贫穷”这个概念，在中国文化里产生了变迁，而这样的变迁，源自千年以来，无数企业与先进个人的投入与努力。中国平安，就是其中的佼佼者。「贫穷」到「平安」 答先贤 “…在这样的时间节点（中国第七个「国家扶贫日」），这般分量的企业和品牌，应该登上高台放声高歌。广告是面镜子，照见什么样的事什么样的人，就会映射出该有的样子。”（胜加集团CCO&胜加广告CEO马晓波）胜加把中国平安过去三年的特色扶贫模式和「家国平安」的品牌祝福，在14亿中国人实现脱贫攻坚之际，用一支「我们的答案」表达。回溯中国传统文化，古代先贤发出忧思：农伤之问、通达之问、安居之问、民生之问。如今，在身处不同行业、不同年龄层的「作答者」的努力下都有了答案。「我们的答案」，是对中国平安在过去三年所做的扶贫努力的表达，也是中国平安在成为领袖企业之路上，面对先贤之问，文化使命感的表达。本片弱化了数据和举措，只是通过具象的镜头，将受众带到乌兰察布的燕麦田、中宁的枸杞园、连上互联网的天梯、建成了水电站的激流险滩。这是因为，传达出的信息点，在扶贫背后的文化内涵，是回答，回答先贤期待的文化。知晓来路艰辛，深知肩上使命，对未来要到往的地方充满信心与期待。「我们的答案」，是中国平安与胜加共同实践“商业品牌承载时代主题、塑造社会公共角色”的一次探索，是对接棒、也是传承先贤忧思文化的聚焦。「名字」和「月亮」 中国味 「我们的答案」，是胜加为中国平安操刀的「文化国品」三部曲的最后一支，前两支分别为「我们的名字」和「中国月亮」。从取名字的寓意、到月亮所代表的团圆和思念，再到先贤传承，浓浓的中国味，深深的文化根，都指向一点：中国平安这样一个名字中就带着美好文化祈愿的企业，是如何看待和关注中国文化的。「我们的名字」，也是基于扶贫最后一年的大背景，用俏皮的、欢快的猜地名的方式，来还原凉山、百色、神农架、香格里拉、乌兰察布...这些拥有美丽地名、曾经也是贫困地区的地方，那里的百姓是怎样的生存现状。平安的扶贫理念，就是用金融的力量为起点，又不止于此，深耕平安文化中的美好祈愿，让这些地方美如其名。「我们的名字」这支片子的逻辑中值得思考的是，中华文化中一直有着“起名字”带寓意的传统，将美好的期待放在了名字中，将灾祸规避去。「中国月亮」的故事，则是从中国传统文化中的“中秋节”为灵感，赏月、吟诗、吃月饼，“阴晴圆缺、悲欢离合”让月亮成为一种中国文化。一场疫情、几场告别，让2020开年就笼罩在阴郁的氛围里，人们担心着健康、忧心着离别。我们失去了江湖上最伟大的侠客，“侠之大者，为国为民”爱你3000遍，我们失去了那个战无不胜的人热爱篮球的少年们，失去了黑曼巴，那个习惯在洛杉矶凌晨四点，迎接第一缕阳光的人我们失去了那个驾驶着轮椅，探索星空的人从上一个冬天幸存下来的人失去了他们的家人人们看着残缺的月亮月亮也看着心碎的人节日，在中国寓意本就深远，团圆、健康、平安，这些美好的祝福在节日来临，会变成做成饭桌上的菜、变成美好寓意的配饰、变成传承下来的风俗习惯。今年的“中秋节”和“国庆节”是同一天，在这样的特殊节点，中国平安用温暖的、朴素的、传统的送祝福的方式，来与中国民众建立情感沟通，中国平安以自己之名发出祝福：愿家家有平安，家国共平安。中国平安，是一个企业，也是一句祝福，这件事本身令人嚼味。「平安」一词本身来自于中国文化，对于生于这片土地上的人们来说，就是独特的文化纽带。“因为平安，是我们的名字，也是我们的使命”，是「中国平安」作为一个扎根文化的金融业国民品牌，想要传达给受众的厚重的部分，一个名字、一份祝福、一个使命。 中国「平安」品牌在发展的过程中，要年轻化、要主流化，策略调整、形象变更。但究其根本来说，一个走得长远的品牌有它的魂，有它的文化。一个品牌怎么看待自己，一家广告公司如何把这样的信息传递给受众，双方相辅相成。在中国平安三部曲的campaign里，细节和技巧都扎根在传统文化，链接着“平安”，比如在「我们的答案」中设计了一个很有仪式感的镜头，投身于脱贫攻坚一线的「作答者」，与文人先贤，站在黄河两边，相互作揖。教室里上课的一幕，投影仪上所投出来的诗句，选用的正是唐代诗人岑参创作的《逢入京使》，这首诗最后的两个字，便是「平安」。又比如，在「中国月亮」中，贴的春联是「出入平安」，写下的祝福是「万水千山走遍，唯愿平安」，车内挂的是「平安符」。浓郁的中国味道也贯穿了全片，片头《嫦娥奔月》的皮影戏引入，据说表演者是山东济南李家班；声音设计团队是北京的“两万里”，分别参与过电影《八佰》的皮影调创作，以及声音设计。而技巧和细节，最终服务的是，如何将一个品牌，最核心最本质的理念、植根的文化土壤，用一个合适的方式，传递给受众，让国民品牌真正与受众进行情感沟通。中国人对于取名字，是传承下来的执念，名字承载着期望。从中国平安的名字本身来看，作为金融业的领袖品牌，中国平安对于传统文化有着深刻的情感连接和传承的使命感。一个国民品牌，应该如何定义，由谁来定义。这终究还是看，品牌的文化、品牌的魂，是如何让他的用户真切地穿到、用到、感受到，形成自己独有的文化气质。打开中国平安的公众号主页菜单栏，就可以看到的是，平安抗击疫情、金融、科技、三村公益。这个已经走过30多个年头的金融业国民品牌，扶贫、抗疫、做公益，在每一个时代议题的面前打先锋，传承、践行传统文化，用身体力行的方式践行着用自己的名字给出的祝福：中国平安。