可靠，是人们评价一个人或者一件东西值不值得信赖和依靠的标准。在电商平台购物中，是否可靠也是大部分人首先要考虑的因素。“这个平台值不值得信赖？卖的是正品吗?”，大家最担心的是会不会买到假货。今年双11，考拉海购以“可靠的，11抱住”为传播主张，围绕「可靠」和「抱住」发布了传播物料，进行精准营销。一、以用户为主角发布场景式TVC，诠释平台「可靠」利益点TVC和海报讲述用考拉海购带给人的安全感。短片结合四种人物关系，有闺蜜、恋人、父母和孩子等，每个人对于可靠的定义都不同。对于闺蜜来说可靠，是一种默契“两个人的冷战总得靠一个人先打破”对于异地恋人来说可靠，是一种陪伴“给不了你跨时区的依靠，也想给你跨时区的可靠。”对于子女来说可靠 ，是一种延续“小时候全靠你，现在就靠我吧”对于新手妈妈来说可靠，是一种担当“自己哭得像个孩子，他一哭就成了妈妈”短片中的主人公都是考拉用户，她们通过考拉购物平台，找到了安全感。为什么考拉海购要主打「可靠」这个点？因为主要解决目标消费者的「不信任」问题。很多海淘的用户都担心在考拉海购上买到假货，担心不是正品，而且大部分人都有买到假冒伪劣产品的惨痛经历。所以，考拉海购想通过传达「可靠」这个点，告诉广大受众，在考拉上进行海购是靠谱的，放心的。二、围绕「抱」进行社会化营销，引发受众情感共鸣在微博端，考拉海购发起了#你多久没被抱住了#话题，从情感层面与目标受众进行沟通，告诉广大受众：那些让你想要拥抱的，都是让你感到可靠的。引发网友共鸣。截止目前，该话题已获得1亿阅读量和1.2万讨论。同时还打造了#可靠的11抱住#话题，阅读量超过了1.3亿。从而引出：考拉双11狂欢节，给你一个“考拉抱”，让你一次“抱”光全球正品好物，把“可靠的11抱住”。借助野狼disco的热度，邀请“不齐舞团”发起#来一段考拉disco#活动，通过魔性洗脑歌曲传播考拉海购的利益点，将“考拉抱”与值得信赖的购物体验进行加深受众记忆。除“不齐舞团”外，“英国报姐”、“休闲璐”等微博知名KOL还对舞蹈进行了推送，引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，形成裂变式传播效果。无论是TVC、海报还是魔性洗脑舞蹈，考拉海购都在重点突出考拉「重自营，正品有保障」的特点，能带给消费者安心的购物体验，加强消费者对考拉的信任感和品牌认同感。三、加入阿里后的战略升级，联动国际大牌为正品发声今年9月6日，阿里巴巴与网易共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。加入阿里后，考拉海购今年的双11也有了一定的变化。今年的考拉海购双11主题不再是“全球洋货节”，而是改成了考拉双11狂欢节，并提出“可靠的，11抱住”口号。同时，考拉海购联合全球32家国际大牌开启双11狂欢，为正品发声！海报的主视觉也采用了考拉海购的经典IP形象，并用“抱”的动作拥抱正品，传达把#可靠的11抱住#的核心主张。资生堂、巴黎欧莱雅、OLAY等大牌的助阵，给考拉海购聚拢了人气。今年双11，阿里巴巴进口业务将升级为‘双品牌’战略。天猫国际和考拉海购双品牌协同，共同服务两个平台上30000多个海外品牌，帮助他们抓住双11这个一年当中最好的增长机会。天猫国际与考拉海购的商家群体重合度并不高，消费者群体也不同。在平台模式上，天猫在开拓市场，正在向国际平台转移，直营为辅。而考拉转向主战场，主要以直营为主，平台为辅。考拉海购作为一个独立进口的APP，借助多样化的双11新玩法，传达平台卖点。通过强化平台「可靠」的传播主张，为正品发声，有利于让消费者通过社会化传播、社区内容种草，在平台直接完成商品购买，加强平台用户转化，培养用户黏性。4A广告文案原创，转载请联系原作者4A广告文案（ID：AAAAIdea）