4月24日，支付宝举行了“碰一下”生态大会。大会严肃紧张，我们负责活泼。在碰一下的未来想象空间、创造多少社会价值、如何行业赋能这些正经内容之外，我们为一年一度碰一下大会及后续传播制作了一支TVC，给现场提供了一些小小的欢乐。《忍一时 不如碰一下》支付宝碰一下从去年上线到现在，已经从碰一下支付，拓展为碰一下就能骑共享单车、看病、酒店核验身份、点餐、商店获取会员福利等300多个场景。「支付宝碰一下，一下省去好几步」，自然也发展成为了「到哪儿都能碰一下，干啥都省好几步」。即便如此，碰一下依旧绕不开的问题是，对普通用户而言，在单一场景下，碰一下相较于扫码、打开app搜索省去的那几步，其实算不上多大的麻烦。而这个问题，反映了我们做广告常常出现的局限。我们总是习惯把用户的问题孤立起来看，似乎brief真的能概括“目标受众”，似乎生活的麻烦只存在于产品出现那一刻。但真实的情况是，生活连绵不断，我们总是面临着一连串的问题麻烦，有时一个小问题足以成为情绪崩溃的缺口。就像身份证掉了或许不是什么大事。但如果她是一个广告公司的阿康，忙了几个通宵还要出差，在飞机上改方案改报价，一落地微信里就挤进来上百条消息，好几波人等着和她电话对一下，本来打算到了酒店，进房间之后再开电话会…但站在前台办入住，她发现自己的身份证不见了。她此刻就是会很累很烦很崩溃。当一个人被一百件事压着，就是会多一件也不想做了。在连贯的生活里，支付宝碰一下的价值就是，尽量减少琐碎、减少麻烦，当以上情况出现时，让落在骆驼背上的最后一根稻草，再轻一点。因此，我们希望加入更多的理解与情绪，而非只是多场景的碰一下产品说明。无可奈何的大事太多，要学习跟上时代，要工作因为要活下去，要管理情绪不影响他人，要忍受的事情数不胜数。所以在一些小事上，就应该允许自己不耐烦、允许自己没耐心，能省去的麻烦，就坚决不要麻烦自己了。原本这或许应该是一条温情的宣言，深情款款，娓娓道来。但真正关心你的人，劝你的时候是不会控制音量的。最好的朋友劝你休息，只会说：“你脑子有什么大病吗？要这么拼命？！？！”因此，创意做法上我们决定用最狠的语气，说最贴心的话。喊话那些好不容易有时间逛街却被一张优惠券卡住的人、生病也不能停下来却被医保卡弄崩溃的人、累一天下班扫单车也要扫半天的人，多一步麻烦也不要忍了。这是我们第二次做支付宝碰一下。依旧算不上颠覆性的创造，很难用一些宏大词汇描述碰一下。但我们已经真心相信碰一下的未来与价值。因为在我们的理解里，碰一下就是用更本能的行为，做更多的事。更本能意味着哪怕不熟悉扫码的流程，比如老人、视力不好的人，都能碰一下做更多事情。而碰一下也不再只是一种支付方式，而是随处可见的入口，通向更多的地方，获得更多的服务。当然，说到底碰一下解决的都只是一些小事。但人人都想过做拯救世界的英雄，而终究让世界变好一点点的，或许总是那些愿意花时间解决小麻烦的人。最后感谢客户，感谢他们的专业、信任与幽默感，她们好到有时你想偷懒都会心怀愧疚。感谢周宁导演，许多巧思提供了很多笑点。感谢乌龟快跑制作，时间紧任务重但让人很安心。感谢项目的每个工作人员。创作企业名单品牌：支付宝碰一下创意：木瓜创意制作：乌龟快跑创作人员名单导演：周宁宁