如果说人们去年爱发疯，那么今年的潮流就是“玩抽象”。你发癫，人家问地你答天，不按常理出牌的精神状态很美丽。创意往往也诞生于常理之外，越是超出预期越能吸引你的注意力。比如，博物馆用鸽子粪便做logo、肯德基用领带计时、迪卡侬用电脑死机画面做广告……事不宜迟，一起看看这些品牌/机构是怎么玩抽象的——鸽子上厕所，你做logo2022年底宣布从巴比肯搬到史密斯菲尔德的伦敦博物馆不只是地址变了，名称还从“The Museum of London”改为“London Musuem”，不过在中文语境几乎没有变化。更有意思的是，在2026年正式落成新馆之前，今年率先公开了全新品牌识别系统，其中，博物馆的logo竟然是一只刚方便完的鸽子。据馆方介绍，届时新馆开幕必然是要呈现崭新的面貌，他们希望拥有一个“更受欢迎、代表身份和理想”的logo。因此，基于伦敦博物馆作为社会历史博物馆的定位——扎根于伦敦生活给大众带来有趣、发人深省的内容，伦敦博物馆联合Uncommon Creative Studio以鸽子为主题设计了新logo。这个logo不只是一只白色的鸽子，还有金光闪闪的粪便。馆方认为鸽子代表客观的伦敦生活观察者，代表着重新审视伦敦这座城市的视角。而且伦敦到处都是鸽子，它们随地大小便也是常事，这个形象传达的是和其他人乃至各种动物共处的伦敦生活。虽然看起来猎奇，但其实这是经过500名伦敦居民和游客调研得出的结果，真实且具有代表性，也是一个足以引起共鸣的符号。被设计成白色的鸽子还很多变，就像一张空白的画布，可以随时变化反映当下的某个伦敦事件、观点、身份。比如，正值奥运会，鸽子披上了英国国旗为国家队加油打气。别人电脑死机，你趁机打广告就在前段时间，7月19日-20日左右，美国、日本等地安装了美国网络安全企业“群集打击”软件（CrowdStrike）的计算机出现了大规模故障，引发全球各地一些版本的Windows软件的崩溃，银行、医院、航空公司等各行各业的计算机出现一大片蓝屏，影响日常运行。可万万没想到，响应得最快的是体育零售品牌迪卡侬（Decathlon），事发24小时之内就在加拿大快速投放了一个“蓝屏”广告牌，上面写着：故障？走，去户外吧。购买户外商品可享五折优惠。当世界乱套了，失去了原有的秩序，迪卡侬反而“趁火打劫”，既蹭到了热度，也凸显了品牌的幽默感，为因故障而烦恼的大众找到暂时松口气的方式，故障蓝屏上的表情也从哭脸变成笑脸了。很快，这个热点也被雀巢旗下、始终倡导“休息一下”（Take a Break）的巧克力KitKat跟上了，不过它没有模拟微软蓝屏，而用了品牌的红色，用同样的套路鼓励人们趁着故障放松一下，把负面事件转换为积极情绪。营业时间对不上，你用领带各算各的今年夏天，肯德基决定营业到深夜给大家提供宵夜，但问题是，受限于各个门店的客观因素，营业时间无法做到一致，那怎么办呢？肯德基决定用上自己最有品牌识别度的形象——肯德基上校——的领结，用领结旋转成不用角度来表示时间，两根带子成了时针和分针。如此一来，多伦多各地的肯德基开始用“领结时钟”来标记门店的结束营业时间，带着品牌DNA、以创意的方式进入大众视野，每个“领结时钟”也是每一家门店的独特海报，通知和品牌宣传的目的都达到了。夏天蚊子多，你全捉来登报纸夏天到了，应该没有人不讨厌扰人又带来叮咬疼痛的蚊子。日本专业除蚊虫品牌KINCHO本该驱蚊，最近却在多家报纸上刊登了一整版蚊子，可能会引起生理不适，请慎点！KINOCHO印了322只蚊子，并把蚊子当作连连游戏中的点，按照数字序号连上蚊子即可解读广告信息，而且不同的报纸上会连出不同的信息——在《日经新闻》报纸上隐藏的信息是“我相信日经读者的购买力（信じてる日経読者の購買力）”，而其他家报纸则是“两位艺人均有使用（タレント2人もつかってしまった）”。本身刊登蚊子已经够抽象了，广告信息还藏在“蚊子连连看”的互动里，把人们的好奇心拉满，但评价也是褒贬不一。互动方式和引人生理不适的画面提高了广告信息传达的门槛，固然吸引人眼球，但却不一定能确保实现和消费者的沟通。本期创意速览所盘点的广告创意，乍一看基本摸不着头脑，要么猎奇古怪，要么勾起你的好奇心参与进一步的互动，这些抽象的广告越发流行，你怎么看这类广告呢？欢迎在评论区分享你的看法。