儿童节不止是孩子们的节日，六一节点因营销便利，易拉进与消费者间的距离，早已成为品牌方眼中的必争之地，每逢六一各种“童年回忆杀”充斥屏幕，盲盒礼物轰炸下，消费者从以往的好奇围观也变成了现如今兴趣寥寥，联合IP是否必要？如何合理利用IP也成了众多广告人和品牌方心中的难题。1. 找准定位不尬联，不为联名而联名美团作为千万级生活App国民度不言而喻，但品牌方问题在于如何与消费者达成有效沟通以及用什么身份与消费者沟通。美团以“帮大家吃得更好，生活更好”为使命，基于此早在今年春节，好旺角便为美团推出的暖心大片《听见》中，就已强化了其「助力者」对用户的心智，传达旗下各业务可以帮助生活的方方面面，初次尝试的情感营销获得了不错的效果。又逢儿童节，这次我们找到上美影60年经典IP《大闹天宫》联名，引经典之流造时代之势，欲借助“齐天大圣”影响力将品牌的定位更为深入人心，向更多消费者深入沟通美团业务渗透的日常各处。爱，总是潜伏在鸡毛蒜皮的日子里。这也成为了此次延续情感营销的契机，既符合品牌形象又与IP背景相得益彰，无所不能的大圣即是身边宠爱我们的人，大圣手中的金箍棒便是如今消费者手机中的美团app，利用这一新“法器”享受美好生活。自一年之初蔓延至儿童节，或到未来更多值得仪式感的节日，我们都可以感受到，美团已不再是单纯的工具软件，而是真正可以帮助到生活每一时刻，无论何时何地都以爱为名的助力者。如此长线完整的营销，也更确定放大了品牌「美好生活助力者」的身份。2. 拒绝用洞察服务IP，要用IP服务洞察这次我们放弃“童年回忆杀”，拒绝复古怀旧陈词滥调，再次坚定地以情感角度切入，提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”这一洞察，将品牌自然溶于IP之中。消费者们是被宠爱的宝宝和宠爱宝宝们的孙大圣，美团便是助力这一宠爱行为的神奇”法器“，谦逊又不失讨巧。可以看出，“用IP服务洞察”的意识在其品牌影片中能得到更好的展现，动画部分中那努力捡球、陪伴孩子、满头大汗准备鲫鱼汤的大圣，在真人部分变化为生活中的哥哥、爸爸，与老公，原来大圣不是别人，正是那些生活中为你默默付出爱的人们。品牌角色与真实的感性洞察交织在一起，结合齐天大圣这一IP形象自带的亲和力与国民认知，使IP利用率达到最大，品牌亦能真正借六一节点刷一波用户好感度。动画向来是以趣味夸张的手法凝聚生活的温暖人情，每个人向往的生活或梦幻或起伏都在动画片中所实现。此次我们将泪点用动画转真人的巧妙处理，配以极致的搞笑温情交融，赋予动画本能的底色，既符合六一节点的童趣属性又避开了传统感性向影片尬演尬哭的缺陷。 我们深知，真实的情感往往都来自于最普通又最细微的洞察，触动人心的瞬间不需要依靠盲目的煽情，日常的温暖都因轻巧细微而动人。我们希望通过此次《你就是我的齐天大圣》这一作品，令大众感受到生活并不是没有童话，动画也未必不是真实。因为爱，便是生活最为真实的童话。在忙碌的日常里，总有一个人替你默默承担着生活的重担，这些宠爱因不断持续反而让我们觉得理所当然，也许是早起变出花样早餐的妈妈，是总将你护在身后的哥哥，也许是风雨兼程为你送伞的男友，是几十载相濡以沫的陪伴。这个六一，一起给予这些涓涓细流般的宠爱以高光，一起大声感谢那些你生命中的齐天大圣吧！