纯生啤酒，对于各个品牌来说并不陌生。纯生作为一个早已为消费者熟知的品类，新品牌想要涉足这个市场面临的最大考验，是如何才能为消费者带来新鲜感，脱颖而出，尤其是怎样才能巧妙打动年轻消费者？乐堡纯生啤酒新品上市的经验值得一看。1/开拓纯生市场新蓝海纯生品类虽然在国内已发展多年，日趋成熟，但一个共通的问题却始终没有得到解决——纯生品类整体的形象，对年轻消费者来说一直偏向传统。乐堡纯生啤酒抓住这个机会点，把自己打造成第一款主打年轻群体的纯生啤酒。乐堡纯生对自身的主打群体做了详尽的分析，发现了新的细分领域——“进阶型啤酒爱好者” 。他们爱喝啤酒，同时也对其他新鲜事物抱有强烈的兴趣，热爱社交聚会，向往都市生活的活力和刺激，注重品牌与品质感，喜欢自己尝试和体验。对于这一群年轻人，品牌要做的，不是科普“纯生”的概念和口感，而是要扭转“纯生是给年纪稍长、懂啤酒的人喝的”的偏见。2/挖掘消费者心理新洞察当然，要扭转上述的偏见，简单地在宣传上强调“年轻”是不够的。乐堡纯生啤酒从消费者洞察出发，发掘出一个很独到的创意。 夏日，是乐堡纯生最为核心的关键词。乐堡纯生啤酒发现，对年轻群体来说，夏天绝不只有热的一面，除了易燥，还有易烫的激情；除了冒汗，还有冒泡的活力；除了高温，更有高燃的青春。因此乐堡纯生啤酒提出了“乐堡纯生 活力似夏”的品牌口号，拉开乐堡纯生，就像拉开了一整个活力满分的夏天，用年轻、国际化的玩法，带年轻人体验最有活力、最潮流的夏日。 回归到产品本身，乐堡纯生啤酒延续了品牌经典的拉环设计，轻松一拉就能感受乐堡纯生啤酒带来的畅快体验，贴合年轻人希望及时获得快乐的消费心理；在酿造工艺上也进行了全面优化，保证其清爽顺滑的口感；与此同时，乐堡纯生啤酒还采用了透明瓶身设计，与乐堡一贯的潮酷调性保持一致，更加凸显酒液整体金黄细腻的色泽。而在品牌口号落地时，乐堡纯生啤酒把夏天最大的特点“热”与母品牌态度“放开玩，就现在”相结合，融合“热”和“玩”两个看似矛盾的点，创造性地提出了“趁热玩”的核心创意。意在点燃每个年轻人对夏天的激情和向往，去感受青春的温度。不少年轻人收到启发，纷纷表示“这才是理想中夏天该有的模样！”3/病毒传播快、准、狠而在传播层面上，为更好地传播“趁热玩”的创意，乐堡纯生啤酒紧贴当下最火爆的短视频营销趋势，联动5位抖音头部博主，特地打造了五条脑洞大开的病毒视频，趁热掀起夏日玩乐热潮。成功的背后自然离不开前期的把握，乐堡纯生啤酒牢记营销三原则“快、准、狠”，在创作时便十分注意。每条视频时长都很短，强调快速抓住消费者眼球；剧情上沿用最受年轻人喜爱的神反转形式，找准夏天消费者最常见的5大场景，通过前后强烈对比，突出“趁热玩”的主题。回到KOL的挑选上，本次参与拍摄的KOL，囊括街舞、Rap、电音、鼓乐、B-box五个不同圈层，不仅与乐堡品牌一贯的音乐调性高度相关，作为头部网红更是自带大量粉丝，联手发力更是让传播效果得到了保证，影响力覆盖多个领域。系列视频一推出，新奇好玩的创意就得到了年轻群体的热捧，好评如潮。截止目前抖音相关话题页 #趁热玩 已斩获2350万次的播放量，足以看出年轻人对此非常认可。而在视频的推广上，乐堡纯生啤酒从人们对夏天的洞察出发，将内容创作和广告的边界成功打破，打造了多篇爆款文章，稳稳占据今夏营销头把交椅。这种植入方式将“趁热玩”的概念铺垫到文章细节，不知不觉中向受众灌输了乐堡纯生啤酒的核心观点。4/玩转核心，深植理念用新品进驻早已发展成熟的纯生品类，无论对哪个啤酒品牌而言，都是一次挑战。乐堡纯生啤酒从核心概念出发，一个创意贯穿各方面资源，让消费者快速get到“趁热玩”，成功把产品理念深植到了年轻人心中。 而在整个过程中，乐堡纯生啤酒从不以刻板的说教来说服，而是用年轻群体喜爱的方式，自然传递品牌态度，从而打开了更大的想象空间。在纯生品类年轻化营销方面，乐堡纯生啤酒的经验值得思考。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。